A proposta do modelo store in store é uma velha conhecida do consumidor, já acostumado a encontrar em um mesmo espaço produtos ou serviços correlatos que, ao se complementarem, ampliam a oferta e a conveniência. A associação entre cafeterias e livrarias é um dos exemplos mais recorrentes citados por especialistas em franchising.
Mas a referência é ainda mais antiga, com corners ou displays de marcas expostos em grandes lojas de departamentos e supermercados. Esses pontos de venda evoluíram para modelos de negócios independentes, mas que operam em conjunto, muitas vezes sob a direção de um único empreendedor.
Além de melhorar a experiência do consumidor, compartilhar espaço nos negócios tem se mostrado uma forma eficiente de reduzir custos e ampliar a rentabilidade. “É preciso que as operações sejam sinérgicas para não concorrerem no público alvo e reduzirem a eficiência do modelo”, observa a diretora regional da Associação Brasileira de Franchising, Fabiana Estrela.
A operação muda conforme a proposta da franqueadora. Cada uma vai estabelecer os segmentos que admite compartilhar e que podem otimizar os recursos já empenhados pelo empreendedor. “É diferente do multifranqueado, que mantém diferentes negócios em um shopping, por exemplo. O store in store, geralmente, é adotado por um franqueado que já tem um negócio e gostaria de utilizar seu espaço ou instalações de forma mais eficiente.”
Na avaliação da consultora Lyana Bittencourt, do Grupo Bittencourt, especializado em franchising, o store in store tem evoluído em um mercado ainda em maturação como o de franquias. Depois dos corners e dos acordos com dois ou mais franqueadores diferentes em espaços múltiplos, como áreas comerciais em hipermercados – uma alternativa mais barata de locação do que shoppings centers –, o modelo tem inspirado a formatação de franqueadores especializados. “Marcas se unem em uma nova organização franqueadora para concentrar os contratos, facilitando a negociação com o empreendedor e os trâmites burocráticos”, diz. Um exemplo é a Love Brands, que reúne as marcas Imaginarium, de objetos de decoração, Baloné, de acessórios femininos, e Puket, de meias e moda íntima.
Concentrar uma ou mais franquias em um mesmo empreendedor também ajuda a abrir novos mercados onde uma unidade própria não teria o mesmo desempenho. “Reduz o risco do investimento e amplia o público consumidor”, diz Fabiana, da ABF. Grupos econômicos que concentram diferentes marcas também adotam a modalidade, como o Trigo ou o TS, de alimentos e serviços de beleza, respectivamente. Dessa forma, marcas como Spoleto e Domino’s, do Grupo Trigo, podem ser associadas em localidades onde unidades próprias não compensariam.
Compartilhar o mesmo espaço também tem suas desvantagens
A estratégia de unir diferentes negócios em um mesmo espaço exige bom relacionamento entre as partes. Além de obedecer as limitações dos segmentos associados, franqueados e franqueadores precisam estar cientes de seus compromissos com as diferentes marcas, pois o franchising pressupõe padronização de atendimento, produto e serviço, que não pode ser canibalizado em detrimento de um ou outro negócio.
Cético quanto à modelagem store in store, o consultor Marcus Rizzo, da Rizzo Consultoria, desconfia da manutenção dos fundamentos do franchising no compartilhamento sob a direção de um único empreendedor. “Vejo como uma saída para franqueadores que vendem produtos aos franqueados ao invés de distribuírem know-how. Além disso, administrar dois negócios ao mesmo tempo vai exigir vigilância constante para não deixar de cumprir padrões de atendimento e negócio das marcas envolvidas”, diz.
Rizzo cita a combination franchising, utilizada no mercado americano para associar diferentes negócios em um mesmo ambiente. Nesse modelo, cada marca fica sob responsabilidade de um empreendedor diferente. Apesar disso, o consultor faz ressalvas sobre o impacto da associação na construção da marca e no consumidor. “Pode haver confusão por parte do cliente, que nem sempre consegue distinguir o que é de um ou de outro negócio”, diz.
