Os clubes de assinaturas nasceram para explorar a obsessão por comodidade e novidade de uma geração de consumidores nativos do ambiente digital. Seus assinantes recebem diversos produtos no conforto do lar sem se dar ao trabalho de escolhê-los ou sequer encomendá-los. O modelo já existe no Brasil há alguns anos, mas, recentemente, vem dando sinais de que tem fôlego. E que podem fazer mais do que apenas explorar nichos e tendências passageiras.
Nos últimos meses, marcas do varejo tradicional, como Gillette e Pão de Açúcar, lançaram seus próprios clubes e pelo menos uma start-up já estabelecida no segmento recebeu investimento estrangeiro importante. São traços de amadurecimento de um mercado que já fatura cerca de R$ 400 milhões por ano no país, segundo estimativa de Gabriel Ribeiro, fundador de uma associação que reúne os clubes brasileiros.
Nos EUA, existem mais de mil sites do gênero; aqui, já são uns 300, que têm cerca de 400 mil assinantes, segundo Ribeiro, que fundou o clube gastronômico BistroBox. O tíquete médio das assinaturas é de R$ 85 mensais. O maior deles, a Wine.com.br, de vinhos e cervejas, diz ter faturado pelo menos R$ 120 milhões com 140 mil assinantes em 2016.
Os clubes que mais fazem sucesso são das áreas de bebidas, produtos de beleza, alimentação e livros. Mas a pletora de temas desafia qualquer categorização: existem clubes de narguilé, anticoncepcionais, produtos eróticos, biscoitos, ingredientes de culinária italiana, blusa social, produtos sem lactose etc.
Novos clubes estão de olho em segmentos cada vez mais diversificados
“Há um movimento de novos clubes de grandes empresas e outras companhias lançando soluções de infraestrutura para o segmento”, afirmou Ribeiro, citando o Brodda, site que conecta assinantes e clubes com foco no público estudantil.
São vários os modelos de negócio por trás do conceito. No caso do Gillette Refil Club, da Procter & Gamble, o objetivo é satisfazer uma necessidade periódica do cliente, garantindo receita constante e estreitando o relacionamento com os consumidores.
O assinante recebe uma caixa com aparelho de barbear e carga de lâminas pagando de R$ 15,69 a R$ 35,29, dependendo do modelo escolhido. O clube chegou ao Brasil em janeiro, depois de experiências nos EUA e no Reino Unido em 2016. Por enquanto, funciona apenas em São Paulo.
“O preço é igual ao do varejo. A diferença é receber o produto em casa. Os consumidores mais jovens estão cada vez mais interessados em eficiência e comodidade. Para nós, o clube é uma oportunidade para conhecermos melhor seus hábitos”, contou Juliana Moretti, diretora da marca. “No futuro, vamos oferecer experiências exclusivas. Patrocinamos o Barcelona, logo podemos fazer algo com o time”.
Já a Glambox, de produtos de beleza, explora o desejo de ser surpreendido: suas 26 mil assinantes não sabem quais itens virão nas caixas. O serviço, por sua vez, é sustentado por um negócio de inteligência de mercado e mídia digital, detalhou a sócia Flora Singer.
Clubes lucram com mídia espontânea gerada pelos assinantes
A empresa ganha dinheiro com as mensalidades das clientes, mas o valor só fica em patamar atraente por causa das avaliações que elas compartilham com a Glambox sobre as marcas consumidas. Segundo Flora, as assinantes pagam entre R$ 62 e R$ 72, mas recebem quase o dobro em produtos.
As empresas de cosmético e produtos para cabelo oferecem gratuitamente os itens e esperam receber de volta avaliações feitas por gente que, de fato, usou o produto. A Glambox estimula as assinantes a responder questionários sobre os produtos, oferecendo pontos em um programa de fidelidade.
Para as marcas, outra vantagem é a mídia espontânea. Fiéis ao clube, as consumidoras são estimuladas a comentarem suas experiências em blogs, posts e vídeos no YouTube.
“A mídia orgânica é muito valiosa para as marcas. Pagar uma blogueira para falar dos seus produtos é simples, o difícil é conseguir que falem de maneira espontânea. Além disso, as blogueiras estão recebendo tanto dinheiro que muita gente já não confia plenamente no que elas comentam sobre produtos”, afirmou a executiva.
A Nerd ao Cubo também se posiciona como empresa de mídia. Segundo o sócio Diogo Santos, a repercussão gerada das caixas com itens geek é usada na negociação com fornecedores.
“Fazemos parcerias por permuta. Oferecemos um plano de mídia, e eles oferecem o produto a preços baixos. Isso só é possível porque temos forte presença digital. Nossos assinantes já postaram mais de 1.200 vídeos de unboxing que foram vistos 20 milhões de vezes”, afirmou, referindo-se ao ritual de filmar a abertura de caixas de assinaturas e comentar seu conteúdo.
Participantes se sentem “parte de uma comunidade”
Funcionando desde abril de 2015, a Nerd ao Cubo cobra R$ 69,90 mensais. Para oferecer apenas itens exclusivos do momento (como um novo filme), tem parceria com firmas como Universal, Panini e Sony.
“O assinante quer se sentir parte de uma comunidade super cool. Já estamos conversando com fornecedores para o lançamento do novo filme da “Liga da Justiça” no fim do ano, por exemplo - esclareceu Santos.
Daniel Simões, de 30 anos, assina o serviço justamente pelo que só vem em suas caixas: “O que me prende é que nenhum dos produtos pode ser comprado em outro lugar”.
Nos clubes que já estabeleceram um público fiel, esse perfil é um dos principais argumentos de venda. A Tag Experiências Literárias, clube de livros de literatura com 14 mil assinantes, decidiu apenas entregar este ano edições que não podem ser encontradas nas livrarias.
“Podemos ir atrás de traduções diferentes, criar novas capas ou encomendar um novo prefácio. Se a obra está em domínio público, contratamos uma editora para fazer a nova versão. Se não, negociamos uma nova edição exclusiva para os assinantes da editora”, explicou o sócio Tomás Susin.
Sem o sofrimento de escolher
O maior atrativo dos clubes é resolver o “paradoxo da escolha”, explicou Daniel Tártaro, diretor da agência Huge:
“É um problema da economia da abundância. Os consumidores sofrem não pela falta de opções, mas pelas várias opções que deixou para trás. Os clubes oferecem o conforto psicológico de escolher por você”.
É justamente isso que atrai a jornalista Renata Pacheco, de 33 anos, que já assinou diversos clubes e hoje é cliente da GlamBox e da americana Ipsy.
“Tenho preguiça de procurar coisas novas no mercado. Não ter que fazer isso é comodidade. Às vezes chegam coisas que não me interessam, mas eu troco com amigas”, contou ela, que administra um grupo de usuárias da GlamBox com 12,7 mil membros no Facebook.
No ramo de bebidas, o paradoxo da escolha é ainda mais dramático dados o conhecimento e as papilas gustativas privilegiadas que a seleção de um bom vinho exige. Por isso, a curadoria é o aspecto mais explorado pelo marketing do Wine.com.br e do Pão de Açúcar. A primeira tem dois winehunters que passam o ano viajando pelo mundo em busca de rótulos, contou Luis Martini, diretor de Marketing.
No Pão de Açúcar, a seleção é de Carlos Cabral, grife do varejo enófilo. O clube foi lançado no ano passado e tem cerca de 5 mil clientes em São Paulo e Rio (em fevereiro, chegou a Brasília).
“Enviar ao cliente os rótulos que ainda vão chegar às lojas. É um benefício intangível, mas valioso, que premia o cliente fiel”, disse Rodrigo Pimentel, diretor de e-commerce do grupo, que estuda criar outros clubes, inclusive de queijos.
