No último feriado, a funcionária pública Adriana Medeiros Schupel viajou com os dois filhos para Maceió. Para comprar as passagens aéreas ela usou as 70 mil milhas que tinha acumuladas num programa de fidelização. Adriana é uma usuária assídua desses programas e conta que, nas suas relações de consumo, sempre dá prioridade para as empresas que oferecem esse benefício aos seus clientes.
Rodrigo Corrêa de Barros, diretor da Cross Marketing, de Curitiba, diz que a fidelização é hoje um dos instrumentos mais importantes do marketing. "O cliente custa caro por causa da necessidade de propagação de informações em vários veículos", diz. Por isso, depois de estabelecida a relação, a empresa não pode perder esse cliente. É aí que os programas entram.
O exemplo de Adriana comprova que esse mecanismo funciona. Ela conta que usa o cartão de crédito do Banco Itaú e com ele tem vantagens no embarque em aeroportos e, no ano passado, comprou ingressos para o Rock in Rio antecipadamente e com desconto. Adriana também menciona o Claro Clube, que dá desconto na compra de aparelhos de telefone celular e uma série de mimos em locais como Pizza Hut e Subway.
O começo
Segundo Barros, foram as companhias aéreas e os hipermercados que implantaram os primeiros clubes de vantagens nos Estados Unidos, nos anos 50. Por aqui, a ideia desembarcou cerca de 20 anos depois, também pelas mãos das aéreas. "A Vasp começou e depois a Varig passou a usar, em escala maior", segundo Barros. Nos anos 80, completa, a extinta loja de departamentos Mesbla chegou a ter o maior clube de benefícios do país.
Para o diretor da Cross Marketing, projetos bem feitos reduzem em quase 60% o valor da recompra. "Um assinante que custa R$ 100 para a Gazeta do Povo, quando faz uma nova assinatura vai custar apenas R$ 40 porque houve uma estratégia de fidelização", explica. Ele, que já trabalhou no desenvolvimento de alguns projetos, também é um usuário assíduo. "Uso bastante o Clube Gazeta, principalmente na compra de ingressos para o cinema", diz.
Parceria
Para Barros, uma tendência clara dos programas é a parceria, o que traz ainda mais vantagens para o consumidor. Um exemplo no Brasil é o Multiplus, que forma uma rede de fidelização. Quem acaba de entrar nesse grupo é a rede de farmácias Panvel, considerada a maior da Região Sul do país. Usando o Programa Panvel Fidelidade, o cliente pode usar os pontos para trocar por vantagens dentro da própria rede ou por pontos Multiplus.
A cada R$ 1 gasto na drogaria, o consumidor ganha três pontos Panvel Fidelidade, enquanto cada seis pontos acumulados no programa equivalem a um ponto Multiplus (transferências a partir de três mil pontos Panvel).
