A lista de ações de marketing frustradas nas redes sociais é grande. Recentemente, uma rede de supermercado criou uma campanha no Twitter oferecendo preços especiais em um produto para os usuários que conseguissem repassar a informação para o maior número de pessoas. Houve grande demanda, poucos itens em estoque e... muita reclamação. Em outro caso, uma companhia de alimentos decidiu responder a um usuário que a criticou devido aos impactos que seus produtos causavam ao meio ambiente. Foi um bate boca sem fim.
"Tem que ter treinamento dos funcionários. As empresas têm de ser transparentes o suficiente para os usuários. No Orkut e no Facebook, como o sistema é fechado, as empresas não conseguem ver como está a avaliação de sua marca. No Twitter, é impossível saber quantas pessoas leram a sua mensagem. Tem muita empresa que conta na mão o número de comunidades e seguidores para poder medir o impacto", diz o diretor do Direct Performance, Tiago Turini.
Segundo David Reck, diretor da Enken Comunicação Digital, esses são exemplos de empresas que não se planejam para entrar nas redes sociais. "Elas têm de saber qual é o seu status na rede. As promoções são os maiores erros pois geralmente repercutem mal. Acho que a saída é a criação de serviços", afirma David.
Não é tevê
Roberto Grosman, sócio da agência de mídia digital F.Biz, lembra que muitas empresas criam uma estratégia para a internet pensando da forma tradicional, como se fosse tevê. "As pessoas estão lá conversando. A empresa não pode querer entrar e anunciar um produto. É preciso avaliar o que as pessoas estão falando. A partir disso, é possível pensar a melhor forma de entrar na conversa", diz Grosman.
As empresas de mídia digital lembram que, com o grande número de erros, a procura por ferramentas que analisam a imagem da marca pelos usuários nas redes sociais não para de crescer. Rafael Kiso, diretor de marketing da Focus Networking, pontua que esse aumento é reflexo da importância desses sites altamente fragmentados.
"Todas as empresas estão usando as redes sociais como termômetro para lançar produtos e serviços. E só depois monitoram o que os usuários estão gerando de conteúdo. E a maior parte dessas iniciativas dá errado. Outras empresas criam um perfil anônimo no Orkut e no Facebook só falando bem de seus serviços. Alguém sempre descobre", diz Kiso.
