Grupo Boticário quer unir quatro marcas em uma só identidade

Uma das maiores preocupações corporativas do Grupo Boticário hoje é deixar claro que é, ao mesmo tempo, quatro (O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice? e The Beauty Box). Esse é o número de marcas de cosméticos com que o grupo criado em São José dos Pinhais busca se manter em crescimento, na onda de consumo da vaidade brasileira. Nos últimos dois anos, o grupo diversificou marcas e canais de venda para não se tornar vítima do que o fundador, Miguel Krigsner, chama de "ficar de braços cruzados no shopping, à espera do cliente". Também apostou pesado em inovação, investindo R$ 37 milhões em um centro de pesquisa e desenvolvimento inaugurado em março deste ano, além de aumentar o leque de fornecedores internacionais de matéria-prima.

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A estratégia sofreu um baque em maio com a extinção precoce da marca Skingen, que fazia cosméticos com base no perfil genético do cliente. Mas outra empreitada tem se mostrado acertada. A marca de maquiagem Quem Disse, Berenice? excedeu as expectativas e deve ter franquias em 16 cidades do país até o fim de 2013. Para isso, a fábrica do grupo passa por uma ampliação de R$ 85 milhões em que será dobrada a capacidade de produção de maquiagem – para 75 milhões de itens por ano. Além disso, a segunda fábrica deve ser inaugurada em 2014 na Bahia, juntamente com um centro de distribuição, ao custo de R$ 535 milhões. Será dedicada principalmente à fabricação de cremes, xampus e perfumes.

O Boticário é a maior rede de franquias do país, segundo a Associação Brasileira de Franchising. Mas, consciente de que disputa espaço em um setor competitivo, o grupo se esforça em sair da zona de conforto. A multimarcas The Beauty Box tem loja virtual e 13 físicas. Lançada em 2011, a marca Eudora busca consolidação nas vendas por catálogo, terreno da grande rival do grupo, a Natura, que abriu capital em 2004.

Presidente do conselho de administração do grupo, Krigsner garante que faz parte do DNA da empresa buscar oportunidades mesmo quando o cenário parece espinhoso. Hoje, a intenção é garantir fatia considerável do boom de consumo que a ascensão da classe C representou. Apesar de o grupo ter representantes comerciais em outros países, falta ânimo em concorrer com os gigantes do setor. Principalmente quando há mercado considerável a ser explorado no país. "Estamos nos concentrando em entender o gosto do Brasil, que é um país especial, com um consumidor exigente. E isso é bom", garante Krigsner.

Pesquisa reúne prospecção lá fora e fórmulas originais

Desde março, quando o centro de pesquisas de O Boticário foi inaugurado, as marcas do grupo lançaram maquiagens de ultra-fixação à prova d'água, iluminadores líquidos, cosméticos com óleos de argan e de monoi – produtos já consagrados por marcas estrangeiras. Mas o grupo tem seu próprio rol de inovações. É o caso de um campeão de vendas , o perfume masculino Malbec, criado em 2004. A colônia tem como base um álcool pioneiro, feito de uva.

Outro exemplo é o enfleurage, um processo centenário de extração de óleos essenciais que a marca recriou em 2010. Tendo como base o óleo de lírios orientais, colhidos durante o ano todo em Holambra, São Paulo, a empresa produz o perfume Lilly Essence. A matéria-prima surge de cerca de 840 hastes, cada uma com até cinco flores, que rendem de 80 a 100 gramas de óleo essencial.

Tradição

Paixão do fundador do grupo, Miguel Krigsner, a perfumaria o levou a criar produtos próprios na farmácia de manipulação fundada em 1977 em Curitiba. Foi a falta de espaço para produção que estimulou a expansão da empresa. "Houve uma hora em que estávamos armazenando uma tonelada de álcool no Centro da cidade, o que era inviável", brinca ele. Perfumes, xampus de algas marinhas e hidratantes de colágeno foram os primeiros objetos de desejo criados pelo grupo.

O Boticário