Exposição vale mais que polêmica

Anunciar em programas ou eventos com potencial de polêmica é uma decisão arriscada, mas que as empresas vêm tomando de forma pragmática. Apesar da rejeição manifestada nas mídias sociais a atrações como o Big Brother Brasil, Mulheres Ricas ou programas popularescos – causada pelo programa em si ou por episódios como o su­­posto estupro na edição mais re­­cente do BBB –, a exposição das marcas, para os executivos, normalmente compensa o risco.

Patrocinadores de peso garantem seus investimentos no BBB a cada ano, como Guaraná Antarcti­ca, Fiat e Devassa. "O que está sendo vendido é um espaço publicitário, que envolve números de audiência e exposição de marca. Isso é muito levado em conta pelas companhias e agências", afirma Claris­se Setyon, professora de Comuni­cação com o Mercado da Escola Su­­perior de Propaganda e Mar­­keting de São Paulo (ESPM-SP). Mas ela ressalta que as marcas têm a obrigação de perceber os riscos da exposição. "Nunca se pode deixar de lado o tipo de conteúdo que está sendo aliado à empresa", diz.

A possibilidade de uma marca apostar em um programa justamente por seu potencial polêmico não pode ser descartada, mesmo que o escândalo possa atingir a marca por tabela. Mas, na análise da professora da ESPM, muitas marcas acabam arriscando sua imagem com o vínculo a determinados programas porque poucas vezes os resultados negativos são imediatos. "A construção de uma marca é algo de longo prazo e, para prejudicar o que já foi feito, é preciso um somatório grande de ações", afirma, citando justamente o BBB: o suposto estupro pode até manchar a reputação de algumas empresas, mas não chega a destruí-la.

No entanto, o diretor de criação da agência DM9 Sul, Eduardo Menezes, acredita que, mesmo considerando a força das marcas, o público está mais crítico e participativo quanto ao que acompanha na televisão, e reage rápido. "As pessoas já não têm tanta passividade em relação ao que veem na televisão. Hoje a leitura dos programas é coletiva, assistindo ao programa e ao mesmo tempo participando das mídias sociais. As críticas e cobranças são imediatas", afirma.

Menezes compara os comentários individuais a um conta-gotas que, com o tempo, pode se refletir em danos à empresa, como uma possível diminuição de vendas. "As marcas têm de ficar mais cuidadosas – e estão ficando. Até porque os consumidores também estão mais atentos e conscientes. É outro processo demorado, mas que já está acontecendo", acrescenta Clarisse, da ESPM.

Problemas no BBB não tiram ânimo da Fiat

Mesmo com as boas doses de polêmica envolvendo o Big Brother Brasil, a montadora Fiat vê na atração um ótimo investimento. A montadora faz ações publicitárias no reality show há 12 anos, desde a primeira edição do BBB.

Para a gerente de publicidade da montadora, Maria Lúcia Antônio, a marca percebe o sucesso da parceria e faz um balanço positivo das ações já realizadas – e que teriam se desenvolvido de forma praticamente alheia às polêmicas do programa. Ela credita isso a dois fatores principais: o espaço que o BBB oferece e o discernimento do público.

"Nestes anos de BBB, encomendamos uma pesquisa sobre a receptividade do público. Vimos que o consumidor sabe diferenciar o que é o conteúdo do programa e o que são as ações do patrocinador. Os espectadores entendem que se trata de um show", diz Maria Lúcia. Com isso, segundo ela, mesmo nos casos de maior risco de uma exposição negativa – como o suposto estupro – a marca acaba não tendo grandes prejuízos. "Até neste episódio, que realmente foi mais forte, as pessoas entendem a posição da marca. Tem gente que liga, que cobra posicionamentos, mas, ainda assim, esta não é a maior tendência. Há, realmente, uma compreensão", avalia.

Maria Lúcia diz que a maior motivação para a marca insistir com o programa, mesmo com as constantes polêmicas, é a possibilidade de exposição dos produtos. Segundo ela, neste tipo de programa há uma "oportunidade de demonstração muito criativa" dos carros, o que sairia de um formato convencional de publicidade e acaba bem avaliado pelo público.