Fazer o cliente voltar ainda é o maior desafio

Adotar um programa de fidelidade não é uma solução isolada na estratégia de marketing das empresas. Grandes companhias quebram a cabeça para agradar os clientes e fazer com que eles voltem a comprar seus produtos e serviços.Para o diretor de novos negócios da Gol Linhas Aéreas, Ubi­ratan da Motta, o bom atendimento é o básico. "Diante do fato de que a tecnologia está mudando não existe mais espaço de que a culpa é do 'sistema'. O cliente quer uma resposta e ser bem atendido", diz. "Muitas vezes o cliente fica mais irritado quando a empresa não reconhece a falha do que com a própria falha em si. Reconhecer e resolver é parte do processo", completa.

O vice-presidente executivo do grupo Pão de Açúcar, Hugo Bethlem, ressalta que a forma pela qual a empresa prioriza o contato com seus clientes pode fazer a diferença. "Rastreando os sites de relacionamento percebemos que, em geral, o cliente insatisfeito fala mais do que o satisfeito. Mas o insatisfeito quando bem trabalhado tem um potencial enorme de alavancar sua marca", avalia.

A estratégia de fidelização da operadora de tevê por assinatura Sky passa pelo treinamento e qualificação de seus colaboradores para lidar com o público. "É preciso investir em qualidade, mas não se pode esquecer as pessoas. As empresas têm que investir na formação de seus funcionários que têm o contato direto com o cliente", revela o vice-presidente de clientes da Sky, Vito Chiarella.

O relacionamento também precisa ser reforçado em momentos de crise, ensina o presidente da Pepsico, Otto Von Sothen. Ele cita um exemplo em que a empresa precisou realizar o recall de um de seus produtos. "Fomos muito além do necessário, a simples reposição, para que o evento não prejudicasse a marca. E funcionou", diz.

"O consumidor sempre está pensando em como aquele produto poderia ser melhor para ele. Quando isso é comunicado à empresa, ajuda na inovação. A partir do momento em que um cliente passa a colaborar, ele está fidelizado", avalia o presidente da Cisco Systems no Brasil, Rodrigo Abreu.

"Na prática não gosto desses programas de relacionamento, que muitas vezes são só um pedaço de plástico. Uma coisa é 'prender' o cliente, outra é ele voltar todo o dia porque se sente bem atendido", resume o presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (Abrarec), Roberto Meir.