Ferrari enfrenta dificuldade de expansão no mercado de luxo

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A ambição da Ferrari de competir com marcas de luxo como Hermès e Prada não conseguiu avançar nos seis meses seguintes à sua oferta pública inicial, o que aumenta a pressão para que o novo conselho recomponha a estratégia da fabricante de carros esportivos.

O ceticismo em relação às perspectivas para a empresa fez a ação cair cerca de 20% desde a abertura de capital, em outubro. O novo conselho de diretores, carregado de especialistas em luxo, precisa solucionar o desafio de alocar recursos aos itens que são o ganha-pão da marca, mantendo a presença custosa na Fórmula 1 e expandindo a marca em direção a produtos mais exclusivos, tudo sem o apoio financeiro de uma empresa controladora.

“A Ferrari vive uma crise de identidade”, disse Adam Wyden, fundador da ADW Capital Partners em Washington. “Ela disse ao mundo que é uma empresa de luxo, por isso deveria começar a se comportar como a Hermès ou a Loro Piana com seus supercarros, que são símbolos de status. Isso não se resume a vender camisetas e bonés.”

O início lento da Ferrari como empresa independente coincide com um momento difícil para o setor de produtos de luxo. Os ataques terroristas em Paris e Bruxelas dissuadiram os turistas que mais gastam da Ásia e do Oriente Médio a irem às grandes cidades europeias, agravando uma demanda que já estava lenta na China. Isso prejudicou empresas como LVMH, Burberry e Prada, cujas ações tiveram o pior desempenho entre as grandes empresas do luxo com uma queda de 42% nos últimos 12 meses.

Sergio Marchionne havia convertido a expansão da Ferrari rumo ao luxo em um pilar de seu discurso de vendas para os investidores na qualidade de CEO da empresa controladora Fiat Chrysler Automobiles. Ele ainda é o presidente do conselho da Ferrari e sua responsabilidade de implementar a estratégia provavelmente aumentará depois que Amedeo Felisa, CEO de longa data da fabricante de supercarros, se aposentar após a primeira reunião de acionistas da marca como uma empresa independente, nesta sexta-feira, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.

Para avaliar suas opções no mercado de luxo, o novo conselho da Ferrari incluirá Delphine Arnault, vice-presidente-executiva da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton; Adam Keswick, vice-diretor-gerente da Jardine Matheson, a empresa controladora da Mandarin Oriental Hotel; e Lapo Elkann, integrante da família Agnelli que ajudou a criar a unidade de customização “sob medida” da Ferrari em 2011. O irmão de Lapo, John Elkann, chefe da família Agnelli, que atualmente controla a Ferrari, também estará no conselho e não se incomoda com o desempenho irregular das ações.

“As perspectivas de longo prazo parecem ainda mais animadoras após o melhor ano da história da Ferrari”, disse Elkann na quinta-feira em uma carta a investidores da holding da família, a Exor, em referência às vendas recordes e a um aumento de 9,4% no lucro líquido.

Apesar do ambiente de mercado difícil, “estamos determinados a resistir, o que é possível devido à natureza permanente do nosso capital e porque o nosso poder de permanência é real”, disse ele.

Embora Marchionne tenha prometido transformar a Ferrari em uma “marca de luxo completa”, até agora os esforços incipientes não deram resultado. O merchandising gerou cerca de € 21 milhões em receitas em 2014, ou menos de 1% do total, segundo dados publicados no registro de empresas italianas. A Ferrari não divulgou os detalhes do ano passado, mas as atividades de patrocínio, comercial e marca ficaram praticamente estagnadas. A empresa preferiu não comentar sua estratégia futura.

“A Ferrari é um paradoxo”, disse Giuliano Noci, professor de marketing do Politécnico de Milão. Segundo ele, a marca é icônica, mas sua imagem está “tão relacionada aos supercarros que fica realmente difícil expandi-la além do negócio automotivo”.