Qual foi a melhor compra da sua vida? Já parou para pensar nisso? A resposta pode não estar na simples relação custo-benefício que deveria guiar o consumo, mas no valor que você dá para o produto ou serviço em questão e também nas experiências que você já viveu com ele. No fim das contas, comprar algo caro, mas que seja algo que você acredita ser de qualidade e que provavelmente você usará por muito tempo pode ser a melhor escolha financeira para o seu bolso.
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Nas reportagens de Livre Iniciativa sobre finanças pessoais costumamos falar muito de planejamento financeiro, de pensar de olho no futuro, inclusive na aposentadoria, de uma forma bastante racional. Mas a verdade, pura e simples, é que ninguém faz escolhas de forma racional assim.
No meu caso, minha última melhor compra (sempre haverá outras) foi a minha mochila. Tudo bem que, na prática, eu ganhei ela de presente do meu marido e da minha sogra, mas participei da escolha e hoje, cinco meses depois, ainda estou no que alguns economistas comportamentais e consultores de marketing chamam de “lua de mel com produto”.
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Ela custou muito mais que outras mochilas que já tive na vida – R$ 500 –, mas tem o tamanho certo para carregar tudo de que preciso , não sofre com o tempo chuvoso de Curitiba e tem sido uma boa companheira nessa maratona que é fazer mestrado e trabalhar ao mesmo tempo.
O que faz dela uma boa compra? Bom, ela é bonita (sim, beleza sempre fará parte de algo que você valoriza), resistente, cheia de bolsinhos e porta-trecos que facilitam a minha vida e foi elogiada por alguns colegas de mestrado. Análise boba essa? Não.
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Flávia Ávila, fundadora do InBehaviour Lab e coordenadora do MBA em Economia Comportamental da ESPM, explica que o valor das coisas é subjetivo mesmo e sempre parte de referências.
“Nossas decisões sobre o valor das coisas parte de um ponto de referência, não exatamente do preço daquela coisa. E se o bem material em questão também gerou boas experiências ele tende a ficar gravado na nossa lembrança como algo que deu muito certo (...) Se você se convencer, então, de que a sua escolha foi melhor que a de outras pessoas que compraram coisas semelhantes [caso dos elogios recebidos por esta repórter em relação a sua mochila], aí a pessoa ficará convencida de que fez algo muito certo”, explica Flávia.
O “eu da experiência” e o “eu da lembrança”
Daniel Kanheman, teórico que combina a economia com a ciência cognitiva e é considerado o pai da economia comportamental, relaciona diretamente as experiências que vivemos com a busca da felicidade, levando em conta toda a complexidade que essa palavra traz consigo.
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Basicamente, ele explica que há dois “eus” em cada um de nós. O “eu da experiência”, que vivencia as situações, está no presente e é capaz de se relacionar do passado mas de maneira quase automática – ou, como diz Kanheman, é aquele responde o médico quando ele pergunta onde dói.
E há o “eu da lembrança”, que é aquele que registra as experiências e tenta manter o curso da vida, mas que demora um tantinho mais para responder o médico quando ele pergunta “como você anda se sentindo ultimamente?”
Em outras palavras, Kanheman fala de como a experiência e a memória se relacionam na medida em que a qualidade subjetiva que damos ao primeiro aspecto determinará se a situação ficará marcada ou não no segundo. Quando o assunto é consumo, isto está relacionado ao objeto consumido.
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Se com ele a pessoa viveu boas experiências, qualquer preço pago pelo produto terá valido a pena. “E normalmente quando o produto é mais caro que os similares, a tendência natural é a de darmos mais valor a ele, aumentando as nossas expectativas em relação ao produto. Se, no fim das contas, o produto corresponder a essas expectativas, aí saberemos que deu [a compra] deu certo”, ressalta Flávia.
Se o consumo é uma parte importante da sua vida – e, convenhamos, é uma parte importante da vida de todos nós nesse mundo contemporâneo –, então fazer a melhor compra possível, ainda que cara, pode te fazer mais feliz.
Para a planejadora financeira e diretora da Planejar, Marcia Dessen, essa consciência financeira depende muito do perfil de consumo de cada um. “Tem gente que curte o ato de comprar, não importa o que esteja comprando (...) Para algumas pessoas, a consciência de que ‘menos é mais’ vem com o tempo, quando cai uma ficha enorme e a gente se dá conta de que não precisa de tanta coisa para viver, para ter conforto, para ser feliz.”
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Consumo por felicidade também pode ser consumo consciente
Essa reflexão também pode levar a um consumo mais consciente. “Gosto de uma frase do Helio Mattar, [um dos fundadores] do Instituto Akatu, local onde já trabalhei, que reflete isso: ‘comprar alguma coisa de que você não precisa por 50% de desconto é caro demais’.”
Em outras palavras, embora os especialistas sempre batam na tecla da racionalidade, do melhor custo-benefício, se você fizer suas escolhas de consumo também com a intenção de alimentar o seu “eu da lembrança” pode ser que esteja fazendo a melhor escolha para o seu bolso e comprando apenas aquilo de que [acha que] precisa.
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