Com o avanço do dólar e a redução do uso do cartão de crédito no último ano, menos pontos foram emitidos em programas de fidelidade, apesar do aumento do número de usuários. Muito usadas em passagens aéreas, as conversões passaram a contemplar mais o pagamento de contas, o crédito em postos de gasolina e a troca por vale-presente.
“O consumo com cartão de crédito cresceu pouco e o câmbio, que é usado na conversão de pontos em milhas, subiu. Isso reduziu o volume de pontos emitidos”, diz Roberto Medeiros, diretor presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).
Segundo a entidade, o número de usuários desses programas cresceu 17% no segundo trimestre na comparação com o mesmo período do ano anterior. Enquanto isso, o volume de pontos emitidos caiu quase 8% e o de pontos resgatados recuou 5%.
“Os consumidores têm usado mais os pontos para pagar suas contas”, diz Emerson Moreira, presidente executivo do Grupo LTM, cujos programas fornecidos para outras empresas permitem quitar faturas de água, luz e telefone.
Presidente da Dotz, Roberto Chade percebe o mesmo movimento e afirma: “O consumidor está mais consciente e seletivo”. O executivo diz que os clientes da empresa, cuja emissão de pontos cresceu 19% este ano, usam mais seus pontos para trocas em supermercados.
Uma pesquisa da consultoria britânica Collinson Group divulgada em maio apontou que, nos últimos dois anos, o número de usuários de classe média-alta desses programas recuou em 10 países, incluindo o Brasil. Em relatório, a consultoria sugere que as empresas repensem a maneira como recompensam seus clientes e apostem em iniciativas mais personalizadas.
“As empresas de fidelidade precisam se tornar mais relevantes para seus clientes”, diz Silvio Laban, coordenador geral dos programas de MBA e professor do Insper. Para ele, esses programas vivem um momento de transformação que deve beneficiar o consumidor.
Companhias têm feito apostas nesse sentido. A Smiles, por exemplo, firmou no primeiro semestre parcerias com o Grupo Pão de Açúcar e a Shell. Presidente da empresa, Leonel Andrade afirma que o crescimento mais forte, no entanto, foi visto em passagens aéreas.
Voltada para clientes do Banco do Brasil e do Bradesco, a Livelo também investe no varejo. “Buscamos mais parcerias para oferecer produtos e serviços”, diz Alexandre Moshe, diretor-executivo da companhia.
Também aproveitando a brecha, aplicativos que recompensam usuários por ações como fazer downloads, responder enquetes ou assistir a vídeos brigam por espaço. Criadora do Mobonus e Qranio, a startup Mobocity registrou este ano seis milhões de downloads. No Mobonus, quem realiza açõesconsegue obter até R$ 30 por mês em crédito para celular. Já o Qranio permite converter a pontuação em desconto em lojas parceiras. “O usuário quer converter seus pontos em benefícios de maneira mais rápida”, diz Talita Lombardi, diretora geral da Mobocity.
