Google vai parar de rastrear usuários para vender anúncios. O que muda (e o que não)

Após desenvolver seu modelo de negócios e dominar o mercado de publicidade digital por meio da personalização de conteúdo, o Google vai deixar de utilizar o histórico individual de navegação dos usuários para a venda de anúncios. A decisão vale a partir de 2022 e foi comunicada em texto publicado no blog oficial da companhia assinado pelo diretor de gerenciamento de produtos, privacidade de anúncios e confiança da big tech, David Temkin.

A principal justificativa para a mudança é justamente a privacidade. Na nota, Temkin admite que a dinâmica de coleta de dados dos usuários – feita por meio de cookies e criada para aumentar a relevância dos anúncios apresentados durante a navegação – “levou a uma erosão da confiança”. Com base em dados do Pew Research Center, o Google destaca que 72% das pessoas sentem que quase tudo o que fazem online é rastreado por anunciantes ou empresas e 81% acreditam que os riscos potenciais de ser bisbilhotado na internet superam os benefícios.

A empresa afirma, com base nesse contexto, que o mecanismo não é um investimento sustentável de longo prazo, uma vez que não atende às expectativas crescentes dos consumidores quanto à privacidade e será incapaz de resistir às restrições regulatórias que tem surgido – entre as quais a brasileira Lei Geral de Proteção de Dados, ou LGPD, que passa a valer em 2021 com o objetivo de garantir privacidade aos usuários por meio de normas e obrigações para os controladores de dados que circulam na web. A mudança a ser promovida, entretanto, não acaba totalmente com rastreamentos por parte do Google.

Saem os indivíduos, chegam as multidões

Segundo a própria empresa, os chamados cookies de terceiros (que gravam e compartilham informações com parceiros) serão eliminados, sem substituição por identificadores alternativos de atividades individuais, mas outras interfaces de programação de aplicativos (as APIs) continuarão ativas. A explicação da big tech: elas ocultam os indivíduos em meio a grandes multidões com interesses em comum. Desse modo, evitam o rastreamento do usuário e, ainda assim, fornecem resultados que podem ser utilizados pelos anunciantes.

O posicionamento pode ser considerado um avanço em direção à proteção mais efetiva de dados, mas pouco muda para os usuários, na avaliação do especialista em direito digital Josimar Lira. A explicação para isso está no fato de que nem tudo deixa de ser acompanhado pela empresa.

Como exemplos, ele cita o aplicativo Google Services, que roda nos smartphones com sistema Android e faz o acompanhamento da localização de modo permanente, e a autorização para que robôs façam pesquisas semânticas no Gmail, prevista nos termos de uso do serviço. Ou seja, mesmo que a empresa abandone certas práticas, a captura de dados não será deixada de lado por completo.

O anúncio do Google versus a LGPD

Segundo o advogado, ainda que haja aumento na privacidade, agregadores de dados com base em grupos de interesse podem provocar "efeito colateral" caso sua utilização se dê de modo pouco ético. Dentre os riscos, a restrição da oferta de produtos e serviços por discriminação geográfica e mesmo com base em gênero, escolaridade, faixa etária ou de renda.

Outra questão destacada por Lira é que o anúncio do Google traz a reboque pontos de atenção extras para empresas que se valem de serviços da big tech. Na avaliação do especialista, há pontos da LGPD que ainda são descumpridos e, por isso, é necessário atentar para um compliance com a legislação vigente.

"Nesse sentido, para as empresas, os anunciantes, é um ponto a mais de atenção", reforça. "Mesmo com a conduta do Google desabilitando a personalização com base em localização, ainda assim ele não está cumprindo 100% a LGPD. Porque o Google cumpre a LGPD na parte dele, mas o que que ele fala é “eu somente sou responsável daqui para frente; você que utiliza dados, cookies de terceiros etc, você que é responsável [por eles]", completa.