Vender livros no Brasil não é tarefa fácil, ainda mais quando a economia anda para trás. Em 2016, a comercialização de livros no país recuou 8,9%, comprometendo a rentabilidade de editoras e, principalmente, de livrarias. Enquanto os produtores de livros sofreram com o cenário macroeconômico, o varejo tradicional teve de lidar também com a migração do cliente para as vendas online e com a chegada de uma poderosa concorrente: a americana Amazon.
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O resultado foi um baque nas contas das grandes livrarias, que empreenderam forte expansão nos últimos anos, incentivadas pelas empresas de shopping centers, que viam as megastores culturais como “âncoras” de seus centros comerciais. “Muitas redes cresceram de forma desordenada e fora das regiões onde tinham público cativo, nem sempre com bons resultados”, disse uma fonte de mercado.
Líderes em livros migram para a web
A dificuldade de repasse da inflação para os preços é um dos pontos de estresse do setor. “Meu livro mais ‘pop’ de 2008 tinha preço de capa de R$ 29,90. No ano passado, minha grande aposta custava, novamente, R$ 29,90”, compara uma fonte de uma grande editora nacional.
O valor médio por obra hoje é de R$ 38,66. Embora tenha havido uma reposição de 15% nos últimos dois anos, o desconto médio aplicado pelo varejo é de 17,9%, o que faz o preço médio real ser de R$ 31,74. “Os custos cresceram, mas a receita do setor não acompanhou”, diz Marcos Pereira, presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel).
Em dois anos, a Livraria Cultura viu sua receita cair 17%. Um dos grandes vilões da operação da empresa foi a aposta em uma loja no centro do Rio de Janeiro, dizem fontes do mercado editorial. O presidente do Conselho de Administração da Cultura, Pedro Herz, admitiu que a unidade traz desafios, em grande parte por sofrer com a retração de vendas decorrente da situação econômica do Rio e com os protestos que costumam ser realizados na região, próxima à Câmara Municipal.
A empresa, que compra os livros por consignação, tem repassado às editoras o dinheiro referente às vendas com atrasos que chegariam a seis meses. “As editoras não têm condições de suportar esse atraso por muito tempo”, disse uma fonte. Herz, porém, garante que não há atraso. Segundo ele, o que houve foi uma renegociação dos prazos com as editoras.
Grandes redes sentem o baque
Além da Cultura, outras varejistas enfrentam desafios. Na semana passada, a francesa Fnac anunciou que busca um parceiro no país, onde vem tendo resultados abaixo do esperado. A Saraiva tem reduzido sua aposta nos livros e ampliado espaço para tecnologia, games e aluguel de área para cafés. A companhia vendeu sua editora e, mesmo assim, continua registrando prejuízo nos nove primeiros meses de 2016, as perdas foram de R$ 27,9 milhões.
A Livraria da Vila diminuiu o tamanho de sua loja no shopping Cidade Jardim, em São Paulo, de 2,5 mil m² para 400 m² e deve fazer o mesmo na unidade do shopping JK Iguatemi, que tem 1,7 mil m². De acordo com o dono da empresa, Samuel Seibel, essas operações não seguem o padrão da rede, cujas lojas têm em média 750 m².
Justamente nos últimos dois anos, quando os resultados das livrarias começaram a piorar, a gigante Amazon iniciou sua operação de livros físicos no Brasil. A companhia americana caiu nas graças das editoras porque, ao contrário das principais livrarias físicas, compra os livros, em vez de pegá-los em consignação.
Uma grande editora disse que as vendas de seus livros por meio da Amazon, que eram próximas de zero há dois anos, representaram 10% do faturamento em 2016. Outra companhia afirmou que suas vendas dentro da Amazon cresceram 70% no ano passado.
Segundo a empresa americana, ter estoque próprio ajuda a deixar a operação mais “redonda”. Para Daniel Mazini, gerente-geral para livros impressos da Amazon Brasil, a aquisição dos exemplares deixa o fluxo de caixa das editoras mais previsível. As livrarias Cultura, Nobel, da Travessa e da Vila, no entanto, afirmaram que a Amazon ainda não as preocupa.
Líderes em livros migram para a web
Impulsionadas pela proliferação dos shoppings no país, as livrarias passaram a última década ampliando suas redes de lojas físicas. Agora, diante dos custos elevados de manutenção das unidades e da mudança do comportamento do consumidor, as líderes do setor querem se voltar para o mercado online, que permite às redes atender não só as áreas onde já estão presentes como também os mais de 4 mil municípios brasileiros que não têm uma livraria.
Na Livraria Cultura, a migração para o online é um processo em curso desde 2014. Hoje, o e-commerce representa 30% das vendas, e a meta é chegar a 70% em até cinco anos. Trata-se de uma clara inversão de estratégia. Desde o início dos anos 2000, e de forma mais acelerada após 2008, a Cultura vinha ampliando sua rede.
Para abrir novas unidades, chegou a conseguir a aprovação de dois financiamentos do Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), que somavam R$ 60 milhões, e a vender 25% de seu capital para um fundo de investimentos, o Neo.
Com o avanço dos custos e a falta de atualização dos preços dos livros, as margens da rede começaram a ficar apertadas. Segundo o presidente da Livraria Cultura, Sergio Herz, os gastos da empresa com energia aumentaram, só no ano passado, 40% e com IPTU, 35%. ‘A loja virtual tem um pouco menos de pressão de custos. (O centro de distribuição) está em um lugar mais barato. Na energia, você tem condições de usar um gerador”, compara.
Essa aposta no e-commerce não significa, segundo Herz, uma redução no número de lojas físicas, que continuarão como local de engajamento da marca. Recentemente, no entanto, a companhia fechou duas lojas no Conjunto Nacional, em São Paulo. Herz explica que o encerramento das unidades ocorreu porque a maior loja do Conjunto Nacional será ampliada um espaço de 400 metros quadrados, onde hoje há uma rampa de acesso, vai virar área de venda. No mundo físico, a loja do Conjunto Nacional é um ‘oásis’. ‘É um dos maiores pontos de venda da América Latina”, diz uma fonte do setor.
Essa mudança de curso veio acompanhada de cortes de custos. Desde 2014, a Cultura reduziu seus escritórios de três andares para um e demitiu 800 funcionários hoje, são 1.300 colaboradores. ‘A gente fez a lição de casa, reduzimos custos e ganhamos eficiência”, diz Herz.
Apesar de todo o esforço de gestão, os problemas da rede ainda são graves. As vendas caíram 17% nos últimos dois anos. Herz credita o desempenho à retração econômica brasileira, sobretudo à do varejo.
Saraiva também ampliou o e-commerce
A Cultura não foi a única rede a crescer no online nos últimos anos. Na Saraiva, o canal também corresponde a 30% das vendas. Nos nove primeiros meses de 2016, a receita bruta da varejista no e-commerce avançou 10,5%, enquanto a das lojas caiu 4,7%. Na fluminense Livraria da Travessa, só duas lojas vendem mais do que o site.
Entre as principais redes do País, apenas a Livraria da Vila e a Nobel não focam no e-commerce. ‘Não fizemos investimento nessa área, mas provavelmente teremos de trabalhar com isso no futuro”, diz o dono da Livraria da Vila, Samuel Seibel. A empresa, entretanto, também está com aberturas suspensas no varejo tradicional. ‘Neste momento, nada está sendo negociado. Vamos aguardar a reação do mercado.”
Nobel aposta em franquias
A Nobel continua a expandir sua rede, mas no sistema de franquias e focada em cidades de médio porte. Hoje, são 160 unidades no Brasil e 32 na Espanha. ‘Não temos online porque acreditamos que é um negócio completamente diferente”, afirma Sérgio Milano Benclowicz, responsável pela área comercial da empresa.
A Nobel aposta na comercialização de títulos mais populares, e não de livros técnicos ou para gostos específicos. ‘O futuro do varejo físico do segmento é a compra por prazer, do mais vendido ou do infantil. O técnico é comprado pela internet”, acrescenta Benclowicz.
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