Grandes marcas e lojas menores para o público do bairro

São Paulo – Atrair e conquistar o consumidor de bairro, acostumado com o supermercado pequeno, de atendimento familiar e amigável, virou o desafio das maiores redes de supermercados do país. Com diferentes formatos de lojas e novas bandeiras, Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart investem em novas estratégias para atingir esse público. O Pão de Açúcar deu o maior passo até agora, com a criação da bandeira Extra Perto, de lojas de conveniência. O grupo já tem quatro lojas em São Paulo e tem planos de abrir mais seis filiais no próximo mês. São lojas de 150 a 250 m2, com dois ou três caixas, sem estacionamento, voltadas para a clientela dos bairros.

A razão para que os grandes grupos invistam em lojas cada vez menores é econômica. As lojas pequenas têm se saído muito melhor do que as grandes redes. Entre 2002 e 2004, os supermercados com até quatro caixas cresceram 17,2%, enquanto o faturamento das empresas com mais de nove caixas caiu 8%, revela uma pesquisa do instituto ACNielsen.

O diretor executivo do Extra Perto, Hugo Bethlem, diz que o novo modelo se tornará rentável quando reunir de 50 a 60 lojas e que, a partir daí, a franquia poderá ser um caminho para o crescimento. "O modelo está sendo estruturado para ser franqueado se necessário", diz.

Além do franqueamento, o modelo poderá evoluir para uma central de negócios. Seria algo parecido com a rede Smart, do atacadista Martins. Os comerciantes reformam as lojas para seguir um modelo padronizado, mas podem manter o nome original da empresa. Ao se associar à marca, passam a contar com a força da central de compras do Martins para negociar com grandes fornecedores.

Já o Carrefour tenta reposicionar seu modelo de supermercados com o Carrefour Bairro, o novo nome de 34 lojas do grupo que carregavam a marca Champion. "Definimos um novo modelo em que o atendimento é prioritário", diz o diretor de operações da divisão centro sul, Manoel Araujo. "Queremos que o cliente conheça o gerente, o caixa e se sinta em casa." Depois da mudança da bandeira Champion para Carrefour Bairro as vendas aumentaram entre 15% e 20%.

Com a bandeira Todo Dia, o Wal-Mart também aposta em lojas menores. Mas o objetivo vai além da conquista do consumidor da lojinha do bairro. Depois de um período de testes em duas lojas em São Paulo, o Wal-Mart reformou e converteu em Todo Dia 28 pontos-de-venda no Nordeste das bandeiras Balaio e Mini Bompreço. Desde a conversão as lojas, com 600 m2 de área, em média, tiveram um aumento de 20% no valor médio de compras.