Já nas lojas: espaços para sonhar

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Curitiba – A abertura de uma loja de 3,8 mil metros quadrados no centro de Ponta Grossa, na sexta-feira, reforça os sinais de que o conceito de megastore desembarcou de vez no Paraná. A julgar pela satisfação declarada das empresas que o adotaram, o formato veio para ficar. Variam os nomes – megastore, superstore, homestore –, mas a idéia é a mesma: não basta ser uma loja grande, é preciso oferecer uma experiência nova, com produtos e serviços diferentes dos que o consumidor encontra nas lojas tradicionais.

A intenção das redes não é somente vender mais – é, também, atrair novos públicos. A recém-inaugurada Super MM, que se apresenta como maior loja do Paraná, vende móveis, eletrodomésticos e celulares em seu prédio de quatro andares, em Ponta Grossa. Mesmo sendo uma rede popular, a Mercadomóveis investiu R$ 3 milhões na nova filial para atrair gente das classes A e B. O espaço amplo será usado para a criação de ambientes decorados com os itens à venda, incluindo produtos como uma TV de plasma de 52 polegadas que custa mais de R$ 20 mil.

A idéia da ambientação não é nova. Um exemplo é a filial das Lojas Colombo que fica no Shopping Estação, em Curitiba. No fim de 2004, ela passou a ser dividida em pequenas áreas que simulam as partes de uma casa e ganhou novo nome: HomeStore Colombo. Das 370 lojas da rede espalhadas por cinco estados brasileiros, somente duas, uma em Curitiba e outra em Porto Alegre, são homestores. "Nelas, nossa intenção é de vender mais um sonho do que um produto", diz Angélica Ranzi, gerente de produto da rede.

"A homestore utiliza um conceito muito interessante, porque quando o consumidor visualiza o ambiente, ele é estimulado a consumir", explica Alberto Serrentino, sócio da Gouvêa de Souza & MD, consultoria paulista especializada em varejo. "Tradicionalmente, a Colombo é uma loja de eletrodomésticos que também vende móveis, mas na homestore ela aproveitou a idéia de que os móveis estão virando elementos de moda. Fica mais fácil vendê-los se estiverem integrados a um ambiente."

O formato da loja ambientada tem se mostrado um imã para atrair compradores com uma queda maior por produtos mais sofisticados, com design especial, alta tecnologia e conforto – tudo combinando, de preferência. "Muitos nos pedem: eu quero que minha sala seja exatamente desse jeito, incluindo a luminária e o tapete", conta Angélica. É nesses momentos que a idéia da ambientação parece atingir o alvo: quando o consumidor encontra, e compra, tudo o que procurava num só local. No caso da Colombo, ele conta ainda com o apoio gratuito de arquitetos, que fazem pequenos projetos levando em conta os produtos adquiridos.

Proporcionar a tal experiência de compra e deixar o consumidor se sentir à vontade é uma lição bem aprendida pelas megalivrarias. Seu público-alvo não busca somente comprar um livro. Quer gastar o tempo com cultura. São pessoas que podem passar a tarde de sábado folheando livros, escutando CDs ou assistindo a um DVD no ambiente com hometheater. Nos intervalos, tomam um capuccino na cafeteria e, mais tarde, podem assistir à apresentação de uma banda. Horas dentro da loja, e talvez não comprem coisa alguma, o que não chega a ser problema, na visão dos empresários.

"Tentamos primeiro fidelizar o cliente, para depois vender a ele. É exatamente o contrário do que se fazia antes", conta Marcos Pedri, um dos diretores da rede Livrarias Curitiba, uma das pioneiras do país no formato. Inspirada no modelo de livrarias européias que funcionam em museus, abriu em 1992 sua primeira loja do gênero, na Avenida Luiz Xavier (continuação da rua XV de Novembro), em Curitiba. Hoje, sete das 14 unidades da rede nos três estados do Sul são megastores. Todas apostam firme em eventos associados aos produtos – foram 250 no ano passado.

A Super MM, de Ponta Grossa, cujos clientes são, na maioria, mulheres (70%), também pensou no entretenimento quem vai às compras com elas. O superintendente da rede Mercadomóveis, Márcio Pauliki, conta que maridos entediados têm à disposição um mini-cinema com 35 lugares, enquanto as crianças podem se divertir no playground, sob a supervisão de monitores.