Um recado para as empresas: desculpar-se pela mancada com o cliente não é o bastante

Quando um cliente reclama de um produto com defeito ou de um serviço mal prestado, o senso comum indica que a atitude correta da empresa deve ser um belo pedido de desculpas, acompanhado, é claro, da  solução do problema. Uma pesquisa coordenada por três professores de universidades norte-americanas e publicada no Journal of Marketing Research, periódico da Associação Americana de Marketing (AMA), indica, no entanto, que a atitude certa nessas situações é outra.

A ideia da pesquisa Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues, segundo o professor da Center Western Reserve University, Jagdip Singh, que liderou o estudo também assinado por Detelina Marinova, da Universidade de Missouri, e Sunil K. Singh, da Universidade de Nebraska, era levar a análise dessas situações para além das tradicionais pesquisas de opinião, já que muitas empresas não costumam fornecer esse tipo de informação a terceiros por medo da concorrência ou até mesmo deixam de manter um registro das ocorrências ao longo do tempo. 

Eles tiveram acesso a 111 vídeos de momentos de estresse em aeroportos dos Estados Unidos e do Reino Unido feitos por um reality show e analisaram essas imagens. “Pela primeira vez, nós conseguimos ir além dos questionários ou entrevistas pós-episódios e ter acesso direto à forma como essas interações ocorrem na vida real”, contou o professor à Harvard Bussiness Review. 

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Observando as expressões usadas, os pesquisadores as dividiram em duas categorias: relational work (ou esforço de relacionamento, em uma tradução livre, com expressões usadas para gerar empatia, desculpar-se ou mesmo criar uma conexão pessoal com o cliente) e problem-solving work (ou esforço de resolução de problemas, com expressões usadas por quem está buscando soluções).

Junto com a análise da linguagem verbal, os pesquisadores também avaliaram a linguagem não verbal, por meio da interpretação das expressões faciais, registrando, por exemplo, quando o funcionário sorria, tentando demonstrar empatia.

Algumas conclusões surgiram a partir daí. Uma das principais foi a de que os funcionários que foram “simpáticos demais” com os clientes, tentando passar uma mensagem de que tudo iria dar certo, fizeram um trabalho pífio. Pior, à medida que o pedido desculpas do funcionário se alongava, na tentativa de criar um clima de empatia, o cliente demonstrava estar ainda mais irritado e frustrado.

Uma outra conclusão foi a de que os clientes se importam menos com o real resultado do problema (se, por exemplo, a mala perdida foi localizada rapidamente) do que com o processo pelo qual o funcionário tentou oferecer ajuda. 

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Na pesquisa, os professores buscaram justificar esses achados um tanto contraintuitivos lembrando de algumas relações que outros estudos estabeleceram entre atenção e empatia e a percepção que essas impressões geram nas pessoas em relação à competência dos indivíduos. Em resumo, segundo Singh e sua equipe, quanto mais esforço sentimental alguém faz diante de um problema real mais a impressão de incompetência fica evidente para o outro interlocutor.

O estudo sugere, inclusive, que desculpar-se por mais do que sete segundos irá apenas complicar ainda mais a situação. 

Qual a atitude correta diante da reclamação de um cliente

Tentar prever todos os problemas, para que os funcionários tenham na ponta da língua a solução usual, é contraproducente, pontua a pesquisa. Afinal, é impossível prever exatamente todos os problemas e, como já se viu, a oferta de uma solução rápida não é a melhor maneira de resolver o impasse.

Aliás, tentar encontrar as frases perfeitas para essas situações e ensiná-las aos funcionários também parece atrapalhar mais do que ajudar nesses momentos, já que também pode passar a ideia de incompetência.

Como solução, então, os pesquisadores afirmam que as empresas não devem focar no treinamento das habilidades de atendimento de seus funcionários com o objetivo de ensiná-los a serem mais compreensivos ou atenciosos com os clientes. Ao invés disso, devem estimular a capacidade desses funcionários de serem criativos, capazes de pensar rápido e sugerir as possíveis soluções aos problemas apresentados. 

E, claro, isso também exige uma boa dose de boa vontade desses funcionários de se arriscar na tarefa de achar soluções, independentemente do departamento onde estejam ou da posição que ocupem na organização.