Maquiagem popular alemã chega ao Brasil para bater de frente com a Vult, do Boticário

Na próxima semana, a Essence, marca do grupo alemão de beleza Cosnova Beauty, chegará ao mercado brasileiro, onde espera se tornar líder de vendas nos próximos cinco anos.

Conhecida pelos preços populares e pela venda em farmácias europeias, a Essence chega ao país com expectativa de, com as vendas no Brasil, alcançar a posição de líder mundial em número de vendas de maquiagens (cosméticos para face, boca, olhos e unhas).

Com pegada jovem, os produtos de embalagens coloridas e temáticas fofas (como sereias e unicórnios) terão como embaixadora a atriz Maisa.  

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De acordo com a gerente de marketing, Tatiana D´Alessio Sombra, a Essence estará disponível em locais com alto fluxo de consumidores. Já foi fechada uma parceria com a rede de farmácias RaiaDrogasil e com as perfumarias Sumirê. Ainda está em negociação a entrada em grandes varejistas como Riachuelo, Marisa e Renner.

Com 30 mil pontos de venda ao redor do mundo, a Essence lucra no volume. “Tudo é importado a partir da sede na Alemanha para todas as distribuidoras e subsidiárias do mundo”, afirma.

O Brasil será a quarta subsidiária do grupo, que nasceu na Alemanha em 2002, onde hoje é líder em vendas, com 35,1% do mercado local de maquiagem. Presente em 80 países, a Cosnova faturou 24,9 milhões de euros.

800 produtos no catálogo, que muda a cada estação

Ao todo, a marca Essence possui 800 produtos em seu catálogo alemão. Nos demais países, disponibiliza entre 240 e 300 itens. “A marca tem uma visão a longo prazo e acredita muito no potencial do Brasil, tendo em vista o mercado chileno, onde em poucos anos a rede conquistou 10% de participação do mercado”, afirma. No Chile, a Cosnova trabalha com distribuidoras.

São Paulo será a primeira cidade a receber os produtos. Para alcançar outras cidades a Essence fechou parceria e irá vender pelo site Beleza na Web. “Também estamos trabalhando na construção de um e-commerce próprio”, diz Daniela.

A marca promete manter os preços baixos nas gôndolas brasileiras. “Os valores dos produtos ficam entre R$ 5,90 (esmalte) e R$ 42,90 (base mousse). As margens [de lucro] são apertadas, mas o resultado vem pelo volume e do giro”, afirma. Na Alemanha, são 25 edições limitadas lançadas por mês, além das coleções de primavera, verão, outono e inverno.

Assim como as grandes varejistas Forever 21, H&M e Zara levam para as suas prateleiras versões mais baratas das tendências desfiladas nas semanas de moda, as marcas de “fast beauty” (beleza rápida), como a Essence, fazem versões acessíveis de produtos líder de vendas entre as marcas profissionais de maquiagem.

Para o Brasil, por causa do processo de regularização da Anvisa, haverá menos edições especiais, mas Tatiana afirma que ao menos 50% do portfólio é trocado ao longo do ano.

“Trabalhamos com o conceito one-shop-stop, todos os nossos produtos ficam dispostos no mesmo display da loja. E como temos muitas novidades, as consumidoras acabam comprando por causa da inovação e não porque o outro batom dela acabou, por exemplo”, diz.

Concorrente da Vult

No Brasil, a Essence visa disputar com a Vult, comprada em 2017 pelo Grupo Boticário.

De acordo com a marca, 95% os produtos são fabricados por fornecedores da União Europeia, em países como Polônia, República Checa e Itália. Já os acessórios são feitos na China.

Em 2017, o Brasil vendeu R$ 8,3 milhões somente em maquiagem. A Avon segue como líder em vendas, seguida por Natura e Boticário.