Marcas apostam em campanhas que espalham otimismo

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A Pepsi inseriu um sorriso em seu logotipo centenário. O sabão em pó Omo vai trazer em suas embalagens a inscrição "A gente anda, o Brasil anda". A Coca-Cola criou novo mote sobre felicidade e otimismo. É assim que as principais marcas vêm reagindo à crise: alterando as rotas de suas campanhas, com uma dose extra de otimismo, e reforçando suas imagens, em um momento em que as incertezas permeiam a cabeça do consumidor.

A Skol, marca de cerveja líder do país, alterou ainda seu slogan para "Redondo é rir da vida", em dezembro de 2008. A Gafisa criou um selo de segurança. Especialistas são unânimes em dizer que a publicidade mudou, e essas ações são apenas o começo de um novo ciclo no setor. Ressaltar a confiança e a sedução, além de intensificar o humor, como na nova campanha do analgésico Anador, são apenas algumas das alterações para estimular o consumo.

Preocupada, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) iniciou a campanha "A gente anda, o Brasil anda". Para Dalton Pastore, presidente da Abap, o objetivo é trazer mais otimismo aos brasileiros. A Unilever, por exemplo, escolheu seu principal produto — o Omo, líder de mercado com mais de 40% de participação — para estampar o mote em todas as embalagens. Por dia, são vendidas mais de um milhão de unidades. A novidade chega às gôndolas em maio. O Grupo Pão de Açúcar e o banco Itaú também desenvolvem campanhas com o mote da Abap.

Para Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, a mensagem principal é dar mais confiança: "Em ambiente de crise, essas mensagens são importantes e, ao mesmo tempo, é quando surgem as maiores oportunidades. Hoje, não se pode desconsiderar esse cenário", diz. "Claro que, neste momento, algumas coisas são revisadas taticamente."

A Pepsico — dona da Pepsi, Ruffles e Fandangos — lançou o mote "Por um amanhã melhor que hoje". Segundo o vice-presidente de marketing da empresa, Carlos Ricardo, o novo posicionamento é uma síntese do que a companhia acredita e quer para o mundo. No Brasil, o novo logotipo da Pepsi, com um sorriso, já foi utilizado em eventos musicais no Sul, em janeiro.

Já a Coca-Cola iniciou nos Estados Unidos a campanha "Open Hapiness" (Abra a felicidade, em inglês). No Brasil, a companhia lançou um comercial, no qual, ao se abrir uma garrafa, uma onda colorida toma conta da cidade. Além disso, o selo institucional da empresa ganhou a frase "Viver positivamente". Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola, considera o uso das mensagens ainda mais relevante no atual cenário.