Proprietário de uma pequena empresa em Massachusetts, John Ellis era simpatizante da campanha para que os publicitários americanos boicotassem o site Breitbart, conhecido por ter um viés conservador e laços próximos ao presidente Donald Trump. Mas isso fez Ellis se questionar sobre quem estaria colocando anúncios em sites de extrema-direita.
Alguns cliques na internet revelaram uma resposta preocupante: era ele. Em um site de propriedade do líder nacionalista Richard Spencer, Ellis viu um anúncio de sua empresa de engenharia, a Optics for Hire, aparecer na tela. Ele não havia comprado um espaço de publicidade para aquele site, mas o anúncio aparecia ainda assim.
O que Ellis tinha acabado de descobrir era uma faceta pouco conhecida do mundo da publicidade na internet. Empresas que utilizam serviços de publicidade programática estão encontrando seus anúncios colocados ao lado de conteúdos politicamente extremos e depreciativos. O serviço de publicidade programática é oferecido por empresas como Google e Yahoo para distribuir anúncios na web automaticamente, com base apenas em alguns filtros.
Os erros, como aconteceu no caso de Ellis, acontecem porque a tecnologia exibe os anúncios em sites de terceiros com base nas pesquisas e nos históricos de navegação das pessoas. Embora a estratégia ofereça aos anunciantes uma capacidade sem precedentes de alcançar clientes que se encaixem em um perfil específico, reduz drasticamente a capacidade de controlar onde seus anúncios aparecem.
“Ninguém tem ideia de onde seus anúncios estão indo”, disse Ellis. Em alguns casos, acrescentou, campanhas publicitárias comuns acabando “monetizam discursos de ódio”.
Diversos anúncios foram afetados
Em um sinal de crescente frustração, grandes anunciantes como a AT & T e a Verizon retiraram suas propagandas da rede AdSense do Google em resposta a notícias de que anúncios haviam aparecido atrelados ao Estado islâmico e grupos violentos.
Mas a questão é mais ampla. Uma pesquisa do jornal The Washington Post mostrou que dezenas de sites com conteúdo politicamente extremo e depreciativo tinham anúncios das principais empresas do mundo.
A pesquisa revelou que propagandas de marcas como Allstate, IBM e DirectTV estavam aparecendo em sites com insultos raciais e étnicos, negação de Holocaust, comentários desagradáveis sobre americanos africanos, judeus, mulheres e povos gay e outros conteúdo de ódio. Muitos dos anúncios eram colocados ao lado de comentários de internautas propagando mensagens de ódio ou de alguma corrente política.
A empresa de genética 23andMe, por exemplo, apareceu no site My Posting Career, que se descreve como uma “zona de privilégios brancos”. O seu anúncio foi posicionado ao lado de um aviso dizendo que o site ofereceria um bônus para cada membro simpatizante com Adolf Hitler.
“Nenhum negócio quer ser associado a sites como esse”, disse Andy Kill, porta-voz da empresa de testes genéticos 23andMe. “Se você está confiando em um algoritmo de anúncio para fazer isso, isso é o que pode acontecer”, disse ele. “É frustrante.”
Como surgiu o problema?
O problema surgiu à medida que as estratégias de publicidade na web evoluíram. Muitos anunciantes escolhem colocar seus anúncios em sites específicos - ou evitar sites que não gostam -, mas uma parcela crescente vai para o que a indústria chama de compras “programáticas”.
Esses anúncios são direcionados a pessoas cujo perfil demográfico ou de consumidor é receptivo a uma mensagem de marketing, não importa onde eles navegam na internet. Os algoritmos decidem onde colocar anúncios, com base na experiência anterior das pessoas em diferentes tipos de sites.
As empresas de tecnologia começaram lentamente a resolver o problema, mas advertem que não será tarefa fácil. Elas dizem que seus algoritmos lutam para distinguir conteúdo que é verdadeiramente ofensivo e linguagem ofensiva dentro de um contexto não ofensivo. Por exemplo, pode ser difícil para os computadores determinarem a diferença entre o uso de um insulto racial em um site de supremacia branca e um site sobre história.
