Nos próximos dias, os shoppings de todo país começam a divulgar suas campanhas de Dia das Mães. Em muitos, o consumidor poderá trocar um determinado valor em notas fiscais por um brinde exclusivo. Em outros, haverá o sorteio de carros. Tão esperado quanto previsível, o calendário de promoções dos centros de compras virou uma espécie de commodity do setor mas cuja eficiência em atrair clientes é questionada pelos seus próprios profissionais de marketing."O consumidor hoje quer fazer parte do processo. Por isso, é preciso conhecer bem o cliente, manter um relacionamento construtivo e criar ações focadas. É preciso ir além das tradicionais campanhas de Natal e Dia das Mães", diz a coordenadora de marketing da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Gabriela Kluppel. As formas de se fazer isso foram discutidas em São Paulo, na última terça-feira, no evento "Desafios do Marketing para Shopping Centers", promovido pela entidade em parceria com a Escola Superior de Marketing e Propaganda (ESPM).
Mediador do encontro, o consultor de marketing e varejo Luiz Alberto Marinho é bastante crítico em relação ao trabalho feito nos departamentos de marketing dos shoppings brasileiros: "Estamos repetindo estratégias antigas, que nem sempre funcionam em tempos novos", diz. "O marketing dos shoppings passa por um hiato, um momento de vazio."
Marinho lembra que, por muitos anos, o varejo brasileiro trabalhou para criar demanda. Hoje, com uma economia mais estável e uma população com maior poder aquisitivo, a demanda é latente, diz. "O foco agora está na diferenciação", diz o especialista do setor, ex-gerente de marketing de grandes shoppings no Rio de Janeiro e São Paulo.
Essa também é a visão da gerente de marketing do Shopping Curitiba, Paola Naguchi. Ela reconhece que as promoções estão cada vez mais parecidas, e diz que o desafio dos profissionais do setor é buscar a diferenciação sem perder o forte apelo que essas ações têm junto ao público. "As pesquisas mostram que as promoções não são fator de decisão de compra, mas não há dúvida de que são um atrativo muito forte", afirma.
Nova onda
Ainda não se consegue definir, no entanto, o que Marinho chama de uma "nova onda" para o setor. Palpita-se algo em torno das mídias sociais, dos investimentos em capacitação de lojistas e eventos exclusivos. Gabriela, da Abrasce, cita ainda a criação de espaços especiais (como áreas para família), o cuidado com paisagismo e ações focadas em determinados públicos que incluem eventos culturais, desfiles de moda e até corridas de rua. "Preço e promoção ainda são um grande atrativo. Porém, a maioria dos consumidores já está em busca do algo mais. E os shoppings estão atentos a isso."
Paola, do Shopping Curitiba, diz ainda que é preciso criar novas janelas promocionais, além das datas comemorativas, para buscar oportunidades. "As liquidações de fim de temporada, por exemplo, já se consolidaram como uma nova janela. Mas há espaço para mais, e para o convívio entre elas."
A gerente de marketing acredita que a forte concorrência enfrentada no setor faz crescer a necessidade de uma segmentação clara entre os empreendimentos. "É preciso um posicionamento muito claro, para brigar por espaço com aqueles que realmente são concorrentes."
Para a gerente de marketing do ParkShopping Barigui, Silvia Pires Omairy, no entanto, a tentativa de fugir das promoções de carros e brindes em muitos momentos esbarra em questões burocráticas e, principalmente, se distancia da vontade do próprio consumidor. "Não vejo um problema de criatividade no setor. Essas promoções são eficientes", diz. "Talvez o grande desafio seja buscar um equilíbrio entre ser criativo e não criar um arapuca para si mesmo." Ela aposta em dois fatores de diferenciação: a qualidade do atendimento e os serviços agregados. "Tudo tem que funcionar muito bem, da limpeza ao estacionamento. Muitas são coisas simples, mas que fazem com que o momento no shopping seja bom."
