Menor share of voice abala o share of market

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Na última coluna abordei a questão de que é praticamente uma regra de mercado o fato de que o nível de share of voice antecede o de share of market , ou seja, que antes de conquistar o bolso dos consumidores, as marcas precisam estar presentes nos corações e mentes das pessoas.

Hoje queria falar do inverso, que é uma “regra” menos evidente para a maioria dos executivos de marketing, presidentes e empresários: manter um share of voice inferior ao share of market tende a afetar negativamente os níveis de participação de mercado.

Isso acontece porque nesse aspecto de presença no mercado a inércia trabalha contra, não a favor. Não é raro encontrar dirigentes de empresas que acreditam que a força, a memória e a reputação dos líderes de mercado seriam capazes de “segurar” sua posição por um bom tempo, mesmo com redução ou até a eliminação dos investimentos em publicidade.

Mas isso não acontece. Pode até ser que o ritmo de perda de negócios das grandes seja um pouco mais lento que o das médias e pequenas marcas, mas ele acontece, inevitavelmente. E o principal problema é que o retorno à posição anterior pode ser bem mais lento e custar mais.

Já usei nesta coluna o caso dos cereais Post nos EUA, que durante a recessão dos anos 1930 reduziram seus investimentos publicitários e a Kelloggs, que manteve sua presença na mídia, assumiu a liderança dessa categoria, que só perdeu na segunda década deste século.

Neste momento de dificuldades do mercado brasileiro temos um caso muito evidente desse fato, que aconteceu no setor automobilístico. Durante 14 anos, a Fiat foi a líder do mercado no Brasil, até que em 2016 a General Motors assumiu essa posição, que perseguia há anos.

Pois bem: Analisando os dados de share of voice fornecidos pelo Monitor Evolution, do Kantar Ibope Media, registra-se que em 2016 a GM também assumiu a primeira posição no ranking de anunciantes dessa área, que foi da Fiat em 2014 e 2015 (já sob a nova denominação de FCA). Quem sabe das coisas não se surpreendeu e entendeu que boa parte da melhor performance da GM foi decorreu de a FCA perder share of voice.