Fatores como a instabilidade política motivada pelas eleições presidenciais, a greve dos caminhoneiros e a Copa do Mundo frearam o consumo dos brasileiros em itens de luxo neste ano. Mesmo assim, o mercado de luxo no Brasil conseguiu movimentar R$ 26,2 bilhões em 2018, o que equivale a um crescimento de 7,8% em relação a 2017, quando faturou R$ 24,3 bilhões, segundo dados da consultoria Euromonitor Internacional. Em escala global, o segmento movimentou mais de US$ 1 trilhão, apresentando um aumento de 6% quando comparado ao ano anterior.
No Brasil, o mercado de luxo foi impulsionado, especialmente, pela venda de automóveis premium, com gasto médio anual de R$ 67 por brasileiro, o que totaliza R$ 13,8 bilhões. Somente o grupo Daimler, responsável pela marca Mercedes-Benz, faturou R$ 3,9 bilhões, ficando em primeiro lugar no segmento de luxo no Brasil, com 16,2% de participação no mercado.
Um veículo de luxo da Mercedes custa de R$ 142,9 mil (CLA 180) a R$ 1,3 milhão (Mercedes-AMG GT R). O campeão de vendas do segmento de luxo no Brasil é o Classe C, que custa entre R$ 187,9 e R$ 259,9 mil, também da Mercedes. No país, no acumulado do ano, a marca vendeu 11.199 veículos premium.
Para Holger Marquardt, diretor de marketing e vendas de automóveis da Mercedes-Benz na América Latina e no Caribe, o público de alto padrão busca exclusividade, conforto e segurança na hora de adquirir um veículo.
“No Brasil, o cliente do segmento premium tende a ser mais exigente por se tratar de um país em que o acesso a este mercado é mais restrito e não tão difundido como na Europa, por exemplo”, explica Marquardt. “Sendo assim, nossa responsabilidade é oferecer um tratamento especial e exclusivo, não apenas com os produtos, mas no relacionamento entre o cliente e a marca”, completa o diretor.
Para além dos automóveis
O comportamento mais cauteloso dos consumidores contribuiu para que as outras categorias crescessem em ritmo menor, abaixo dos anos anteriores à crise. De qualquer forma, o ano de 2018 representou uma confirmação da recuperação da economia brasileira, com o segundo ano consecutivo de crescimento do PIB, conforme informou a Euromonitor, em nota.
Para a professora da ESPM, Gabriela Otto, especialista no mercado de luxo, os números positivos no Brasil podem ser atribuídos ao fato de que os brasileiros estão comprando mais no próprio país. Segundo ela, isso é motivado pelo alto valor do dólar, pela possibilidade de parcelamento das compras no Brasil e pelas novas regras de bagagens, visto que as companhias aéreas passaram a cobrar à parte pelo despache das malas dos passageiros.
A professora afirma que, no Brasil, 63% dos consumidores de luxo são mulheres e o que as move é o consumo de óculos, cosméticos, joias e roupas de grife. No entanto, este segmento não se relaciona, necessariamente, com modismos, ganhando destaques produtos atemporais, que sobrevivem a gerações.
É o caso das joias Tiffany&Co., uma das grifes de luxo mais renomadas do planeta. A marca norte-americana reina no imaginário feminino há quase dois séculos e permanece atual. Para a executiva Luciana Marsicano, diretora geral da Tiffany &Co. para o Brasil, isso acontece porque as joias da marca são criadas para serem atemporais e serão sempre atuais, visto que são desenvolvidas visando o eterno.
Segundo os últimos dados da Euromonitor, a Tiffany movimentou R$ 97,5 milhões em 2017, o que equivale a 10% da categoria joalheria de luxo. A marca se posiciona, dessa forma, no segundo lugar do ranking – atrás da H.Stern (21,7%) e à frente da Swarovski (6,8%).
De acordo com Luciana, a Tiffany acredita no potencial do mercado de luxo brasileiro, tanto que abriu sua sexta unidade no país há apenas três meses, no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Esta loja vem somar às outras cinco consolidas no Brasil – também em Brasília (DF), Rio de Janeiro (RJ) e Curitiba (PR).
“O Brasil tem muitas oportunidades no mercado de luxo. É um mercado em desenvolvimento e com muito espaço para crescer. Os consumidores são curiosos, interessados, gostam de conhecer a história da marca e das peças e apreciam muito a qualidade”, avalia a diretora da marca reconhecida mundialmente pelos seus diamantes, que podem custar até um milhão de dólares.
Classe média de peso
Muito se engana quem pensa que o mercado de luxo brasileiro sobrevive apenas dos milionários do país. Segundo a professora Gabriela Otto, da ESPM, apoiada em estudos da Gfk, 40% do consumo deste segmento é movido pelas classes média e média alta no Brasil. São pessoas que não compram sempre, mas fazem economia durante o ano para poder ter acesso a algum item de luxo, como uma bolsa, uma estadia num hotel ou uma bebida mais refinada.
Consumidores mimados
Os consumidores de luxo brasileiros valorizam o fato de serem bem tratados e reconhecidos como clientes importantes, e isso é fator determinante para a compra, mais do que a qualidade do produto em si. Quem garante isso é a empresária Manu Berger, especialista neste mercado. “O que atrai os brasileiros é a excelência no atendimento. Pode ser o restaurante mais premiado do mundo, se o atendimento for ruim, ele não fará sucesso”, destaca.
Neste sentido, a professora Gabriela reforça que os consumidores brasileiros apreciam um atendimento personalizado, a proximidade com os vendedores e a humanização da experiência de compra. Eles gostam de ter acesso às novidades em primeira mão, serem recebidos com uma taça de champagne na loja ou com mais tempo na própria casa.
Experimentar mais
A pesquisa da Euromonitor revelou o que muita gente já desconfiava: os valores do consumidor de luxo estão mudando. O foco agora é a experiência e não a ostentação. Ou seja, as pessoas estão preferindo gastar mais em experiências que lhe propiciem felicidade e bem-estar do que na compra de um produto para levar para casa.
Segundo este estudo, 45% dos millennials no Brasil, os nascidos entre a década de 1980 e o começo dos anos 2000, preferem gastar o dinheiro em experiências do que em coisas. Somado a isso, a sustentabilidade também está em evidência neste segmento no país. É cada vez menos sobre status e cada vez mais a busca por um luxo consciente.
“Embora ainda exista a ideia da acumulação, a compra de bens de alto padrão vem se relacionando mais com a sensação, com os sentimentos positivos que o produto pode trazer para a vida. As pessoas não vestem apenas uma marca, elas vivem a marca e buscam grifes que atendam suas necessidades e que dialoguem com suas vontades e anseios”, pontua Manu Berger.
Movidos por esta busca pela felicidade, os consumidores brasileiros têm investido em viagens de alto padrão. Segundo a professora Gabriela Otto, os setores de gastronomia e turismo cresceram juntos 16% no Brasil, especialmente com o deslocamento do eixo Rio-São Paulo para o Nordeste o os Estados do Sul. Ela traduz essa tal experiência como “o momento único de encontrar pessoalmente ou passar por algo”.
Líder do segmento de hotéis de luxo no Brasil, o Grupo AccorHotels movimentou R$ 175 milhões em 2017, o que equivale a 31,5% de participação na categoria. No país, o grupo conta com 13 hoteis de alto padrão das marcas Fairmont, Sofitel, MGallery, Pullman, Swissôtel e Grand Mercure.
De acordo com o vice-presidente executivo de operações Upscale & Luxe AccorHotels na América do Sul, Philippe Trapp, quem procura por estadias de luxo são pessoas que querem relaxar e desfrutar de experiências únicas, diferenciadas e personalizadas.
“É uma tendência mundial que as pessoas procurem viver experiências em cada momento da sua vida. E, talvez, o momento em que alguém mais desfrute disso é ao viajar. São os destinos que proporcionam às pessoas a vivência de novidades 24 horas por dia”, destaca Trapp. “Isso é possível por meio de eventos, de apostas em design e decoração, por meio de pratos deliciosos e de momentos inesquecíveis”, finaliza o vice-presidente.
