Momento é de fortalecer laços com o consumidor

A crise dificultou a vida de quem lida com comércio exterior, mas, por outro lado, criou um forte estímulo para que as empresas invistam no mercado brasileiro e fortaleçam seus laços com os clientes. Um estudo preparado pela BrandAnalytics Gestão de Marcas mostra que, das 50 maiores empresas listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), as companhias mais vinculadas à economia local e ao consumidor final foram as que menos perderam valor de mercado com a crise.

Dos 15 setores avaliados entre 31 de março e 12 de dezembro de 2008, período em que o Ibovespa caiu 35%, os que menos sofreram foram cosméticos (representado pela Natura, cuja cotação avançou 20% no período), telecomunicações (queda de 9%), bancos e seguradoras (recuo de 11%) e energia elétrica (queda de 12%). O setor de alimentos e bebidas, com retração de 23%, também aparece entre os menos afetados.

"Muitas empresas sérias desses setores estavam preparadas para a crise há tempos, e sofreram bem menos. Os piores problemas passaram longe delas", destaca Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics. "Por outro lado, setores mais expostos ao mercado internacional de produtos básicos foram os que mais sofreram". Seu levantamento aponta, entre os mais afetados pela crise, setores como papel e celulose (queda de 69% no valor de mercado), siderurgia e metalurgia (-51%), mineração (-50%) e petróleo e gás (-39%).

Para Tomiya, as companhias menos prejudicadas também se destacam por terem construído "marcas fortíssimas" junto ao consumidor. "Em um momento como este, investir em marca como um verdadeiro ativo da empresa é algo muito importante. Quem estava ‘ligado’ no consumidor perdeu menos", argumenta.

Júlio Sampaio, diretor da Resultado Consultoria, de Curitiba, segue raciocínio semelhante. "O cenário de crise valoriza as empresas que têm credibilidade e um bom relacionamento com seus clientes e fornecedores", diz. Mas, segundo ele, nem mesmo essas companhias escaparão de ajustes. "Todas terão de mudar suas estratégias, que terão de ficar muito próximas da operação e do cotidiano. A segurança para planejar no longo prazo acabou, então o empresário tem de ficar absolutamente atento às decisões do dia-a-dia, e redefinir as estratégias conforme o cenário ficar mais claro." (FJ)