Montadoras reforçam investimentos em marketing de novos modelos

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Somente nos últimos dois meses foram lançados no País 20 automóveis, entre nacionais e importados. Ao todo, são mais de 400 modelos disponíveis no mercado brasileiro, que este ano atingirá venda recorde de mais de 3 milhões de veículos.

Mercado aquecido e competição acirrada obrigam as montadoras a apelarem para um marketing barulhento, com diferentes estratégias para tentar se sobressair em meio ao excesso de propagandas. Vale apelar para festas, shows, bichos e até mesmo para o presidente da companhia.

Pela primeira vez, a Fiat colocou seu presidente como garoto-propaganda. Em ação que começa hoje e termina amanhã, é Cledorvino Belini, no comando da montadora desde 2004, quem aparece em horário nobre para apresentar o Linea, lançamento que coloca a marca novamente na disputa pelo segmento de sedãs de médio porte. Em 2001, o então presidente da Ford, Antonio Maciel Neto, também foi garoto-propaganda da marca, ação repetida no ano seguinte pelo então presidente da General Motors, Walter Wieland.

"Minha participação na campanha é uma demonstração da importância que a Fiat está dando ao novo modelo, o principal lançamento da nossa marca no ano", justifica Belini. Segundo ele, o Linea chega para completar a gama da Fiat e recoloca a marca no segmento de sedãs de luxo, com um modelo top de linha. "A mensagem na campanha publicitária tem como objetivo dar um peso institucional ao lançamento, ao posicionar o Linea como o marco de excelentes resultados da empresa, não apenas no mercado, mas também em qualidade de produto, avanço tecnológico e satisfação dos clientes."

No filme de dois minutos, Belini fala metade do tempo e, na outra metade, o novo carro, produzido em Betim (MG), é mostrado em todos os ângulos, internos e externos. "O Linea não é apenas mais um lançamento, mas um produto que mobilizou a companhia inteira e, por isso, achamos que o filme deveria ser conduzido pelo presidente", afirma João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat.

O marketing de lançamento do Linea, que custará a partir de R$ 60.900, começou bem antes de Belini ir à TV. No fim de agosto, durante a pré-estréia no Rio do filme Ensaio sobre a Cegueira, o cineasta Fernando Meirelles chegou ao evento dirigindo um modelo do carro, que também aparece na primeira cena do longa.

Há um mês, a Fiat lançou um blog sobre o carro e, na festa de lançamento, para 3 mil convidados, entre concessionários, fornecedores e jornalistas, nos dias 17 e 18, promoveu o show de Roberto Carlos e Caetano Veloso em comemoração aos 50 anos da Bossa Nova. O custo de toda a ação é mantido em sigilo. A Fiat informa apenas que faz parte do pacote de R$ 250 milhões gasto em todo o projeto Linea.

Outra ação que certamente envolveu investimento significativo foi a apresentação, na semana passada, do Volkswagen Voyage, versão sedã do Gol, que custará a partir de R$ 30.990. A empresa montou em Angra dos Reis (RJ) um cenário especial em uma ilha, imitando os cinco continentes, e levou 800 convidados, entre concessionários da marca, executivos e artistas. Numa praia, foram construídas bases cenográficas representando os Estados brasileiros.

"A idéia era fazer uma viagem pelos continentes e pelo Brasil, numa alusão ao nome do carro (que significa viagem, em francês)", explica Hélder Castro, diretor-geral da Alquimia, agência de marketing de relacionamento do Grupo Totalcom, responsável pelo evento. Só na montagem dos cenários, trabalharam 360 pessoas.

Segundo Castro, "há mais de dez anos a Volkswagen não entrava no segmento de sedãs pequenos, por isso era preciso marcar bastante essa volta". Ele conta ainda que o evento, ao contrário de outros lançamentos, foi interativo e os convidados, que ficaram na ilha por três dias, participaram de diversas atividades, como aprender a dançar com o bailarino Carlinhos de Jesus.

No lançamento do novo Gol, em julho, a Volkswagen já tinha optado por uma ação diferenciada ao fazer a apresentação do carro em evento na própria fábrica, em São Bernardo do Campo (SP), com a participação de 10 mil empregados que assistiram a diversos shows, como o da cantora Ivete Sangalo.

A Honda é outra montadora que pretende inovar no marketing de lançamento de um veículo. A montadora vai levar uma orquestra para uma sala de cinema em São Paulo. No sábado e no domingo, quem comparecer às sessões das 19 horas e das 21 horas no Reserva Cultural, na Avenida Paulista, verá na tela a campanha do importado sedã Accord. Porém, a trilha sonora, com uma peça do alemão George Friedrich Händel, será apresentada ao vivo por cinco músicos e um maestro.

"Usamos na campanha a mídia tradicional, mas a comunicação atualmente tem de ser mais integrada, para conseguirmos uma imersão maior entre o consumidor e a marca", diz Thiago Moraes, diretor de mídia da agência de publicidade Fischer América. De acordo com ele, o excesso de mensagens publicitárias a que as pessoas estão expostas hoje em dia exige ações de maior abrangência, "que envolvam o consumidor pela emoção".

Com tantas opções de automóveis à venda no mercado brasileiro, o cliente, na hora da compra, analisa essencialmente itens como preço, design, potência e economia. Na opinião de Moraes, quem ganhar um ponto a mais nessa corrida terá a preferência do consumidor. A lembrança de um momento de emoção, segundo ele, pode ser esse diferencial.

A Ford estreou na quarta-feira novos personagens em sua campanha de varejo. Os bichos de pelúcia, que foram personagens centrais nas campanhas desenvolvidas pela montadora nos últimos dois anos, foram substituídos por objetos que ganham vida, como a luminária de uma rua, que se espanta ao ver um carro da marca passar. Criados por meio de computação gráfica, os objetos foram batizados de TransFords.

Para o lançamento do Sandero Stepway, na semana passada, a Renault também decidiu romper com o tradicional: a empresa optou por uma campanha totalmente pela internet. As ações, criadas pela agência de publicidade Salem, envolvem blogs, um hotsite, vídeos virais e peças de mídia online. A idéia, com a campanhas, é difundir o conceito de um carro considerado esportivo e urbano.