São poucas as empresas que podem se gabar de chegar aos 50 anos com carinha de 20. É o caso da Natura. A companhia brasileira que está entre as gigantes da beleza mundial celebra, neste agosto, seu cinquentenário tendo no propósito e no atendimento individualizado por meio da venda direta - valores caros aos consumidores das novas gerações, mas que sustentam o conceito da marca desde seus primórdios - as chaves de sua longevidade e sucesso.
Além de mantê-la jovial, tais características também contribuem para os números invejáveis alcançados pela fabricante de cosméticos. São 18 mil profissionais espalhados em 73 países - nos cinco continentes. Em sete deles (Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México e Peru), além do Brasil, a companhia mantém operações próprias, tocadas por 6,6 mil colaboradores. Em 2018, a receita líquida da Natura & Co. - que engloba a Aesop e The Body Shop - somou 13,4 bilhões, aumento de quase 36% em relação ao ano anterior. Boa parte dela, por sua vez, decorre do trabalho realizado pelo batalhão de 1,7 milhão de consultoras Natura (no Brasil e na América Latina) que atuam na venda direta, menina dos olhos da companhia desde 1974, cinco anos após sua fundação por Antonio Luiz da Cunha Seabra.
“Na famosa lojinha da Oscar Freire [em São Paulo], o sr. Luiz acabou descobrindo que o diferencial que o produto dele tinha era justamente a venda consultiva, que identificava a necessidade do cliente e oferecia um produto adequado à ela. Então, em cima desta visão, ele passou a desenvolver o negócio”, conta Erasmo Toledo, vice-presidente de Venda Direta da Natura.
Tecnologia é chave para alavancar negócios
Quase cinco décadas depois, a venda realizada pelas consultoras segue como o carro-chefe da marca, o que não significa que o modelo parou no tempo. Pelo contrário, há cerca de três anos a Natura investe na revitalização e ressignificação do canal, que foi rebatizado de Venda por Relações.
A partir delas, as consultoras passaram a contar com plano de carreira (com cinco níveis) e ter acesso a benefícios (como cursos, prêmios e ações de reconhecimento) e ao aumento do ganho porcentual sobre as vendas, conforme avançam na trilha.
O canal também recebeu investimentos voltados à digitalização dos processos por meio do Rede Natura, site e aplicativo de celular que permitem às consultoras lançarem pedidos, obterem informações sobre seu desempenho ou se cadastrarem para iniciar as atividades. Antes da criação do canal, o tempo médio para a conclusão do cadastro de uma nova vendedora era de 15 dias. Agora, ele é finalizado na hora.
A Conta Natura, lançada há cerca de cinco meses, é outra novidade dentro da aposta digital da marca. Ofertada em parceria com o Santander e 100% digital, ela pode ser acessada pelo aplicativo Natura e permite a realização de saques, transferências e até a contratação de maquininhas para o recebimento de pagamentos via cartões de crédito e débito. O objetivo: contribuir para a bancarização e o aumento das vendas e, consequentemente, da renda das consultoras.
“A empresa nasceu baseada em duas paixões: por produto e por relações. O foco sempre foi a venda direta, e mesmo as lojas físicas, abertas de 2016 para cá, vêm no sentido de apoiá-la. A ideia é que elas aumentem a oferta de pontos de contato da marca com o consumidor e funcionem como um apoio avançado às consultoras, sendo um local onde elas possam fazer experimentações com seus clientes, por exemplo”, destaca Toledo. Nas lojas, também está sendo testada a distribuição dos produtos para as consultoras, como forma de reduzir os prazos de entrega. “Integrar [esses canais] e ajudar as consultoras para que cada vez mais possam entregar um serviço personalizado e diferenciado para o consumidor é a nossa meta”, enfatiza o vice-presidente de Venda Direta.
Hoje, a Natura conta com cerca de 50 lojas próprias - no Brasil, Argentina, Chile, Estados Unidos e França -, e está presente em cerca de quatro mil farmácias com a linha Sou. A companhia ainda soma outras 200 lojas franqueadas Aqui Tem Natura, que são administradas pelas consultoras.
Propósito e “verdade” mantêm marca jovem e atual
De nada adiantaria o investimento em tecnologia se a Natura tivesse se afastado dos conceitos que dão base ao negócio e pelos quais ela é reconhecida por clientes, consultores e admiradores da marca. “A Natura é muito reconhecida pelo fato de ter nascido com propósito, muito antes desta ser uma questão avaliada como importante pelo mercado. O nome Natura, pelo ponto de vista do fundador, já remete à uma relação harmoniosa do indivíduo consigo e com a natureza. Ter nascido com uma visão de mundo que entende a empresa, a marca e seu lugar na sociedade é algo muito contemporâneo [em relação a marcas], mas na Natura sempre foi assim”, aponta Maria Paula Fonseca, diretora global da marca Natura.
E este propósito se estende a outros temas e aborda questões como sustentabilidade e bem estar, por exemplo, com o objetivo de “nutrir a beleza e as relações para uma melhor maneira de viver e fazer negócios”, como destaca mensagem do Conselho de Administração da companhia.
“Quando lançamos a linha Chronos, em 1986, colocamos a idade das mulheres às quais ela se destinava nos potes dos produtos. Lançamos os cremes com uma campanha que chamava 'Mulher bonita de verdade', que trazia os assuntos da diversidade, da aceitação do diferente, da beleza em suas diversas formas. Todos eles são muito atuais, mas falamos sobre eles há mais de 30 anos”, lembra Maria Paula. “O que é contemporâneo, na Natura é algo que vem desde a sua origem: ser uma empresa que fala a verdade, ética, transparente e que lida com as questões e tensões da sociedade”, completa.
O que mudou, então, e fez com que a empresa não perdesse espaço e se mantivesse presente nestas discussões foi a forma como passou a se posicionar em relação a elas. Ou seja, mais do acreditar e falar sobre estes temas, a Natura passou a mostrar o que faz em relação a eles, como aponta a diretora. Entram nesta lista, por exemplo, o destaque dado ao fim dos testes com animais, em 2006, o compartilhamento de riquezas com as mais de quatro mil famílias de comunidades amazônicas que fornecem ativos cosméticos para a marca e o incentivo à educação, por meio do programa Crer Para Ver, que só em 2018 arrecadou R$ 44 milhões.
“Unir performance, propósito e as histórias por trás dos produtos de maneira transparente é a forma como a Natura atua desde sua fundação. Hoje, os clientes e o mercado querem saber, na prática, o que fazemos, além de no que acreditamos. Temos nos empenhado para mostrar o que fazemos, mas também para dividir o que ainda não fazemos, quais são nossas metas, compromissos e planos de trabalho para alcançar o que queremos”, acrescenta Maria Paula.
Dentro deste mote foi iniciada, em fevereiro, a campanha que celebra os 50 anos da marca. Mais do que agradecer às consultoras, fornecedores, clientes e parceiros que acompanharam a empresa nestas cinco décadas, a Natura pretende, a partir dela, engajar a sociedade em torno de três temas macros: o combate ao desmatamento, à geração de resíduos e à desigualdade social, causas impactadas pelo modelo de negócio da empresa.
“Este movimento reafirma nossa visão e chama as pessoas a estarem junto com a gente, da forma que elas decidirem atuar nesta rede. Estamos no momento em que tudo em que sempre acreditamos, mas que nunca foi o motor do negócio, passa a ser. É a nossa essência dirigindo nossas ações”, resume a diretora global da marca.
