Acompanhando de perto o movimento de sua principal concorrente, a Natura, que anunciou no mês passado acordo para comprar globalmente a Avon, o Grupo Boticário também traça planos para sua atuação internacional. Apesar de estar em 15 países com duas marcas - O Boticário e Quem Disse Berenice? -, a companhia paranaense, que faturou R$ 13,4 bilhões em 2018, admite que sua presença externa ainda é tímida em relação à força no mercado interno.
Segundo André Farber, vice-presidente de franquias do grupo e responsável pelo braço internacional, o Boticário sabe que uma atuação relevante lá fora dependerá de aquisições. Com a estratégia "a conta-gotas", só conseguiu atingir um total de 80 lojas no exterior - número bastante limitado em relação às 4 mil unidades no Brasil. Por isso, segundo Farber, o grupo está aberto a oportunidades de aquisições externas. "Temos planos de fazer o [segmento] internacional crescer", afirmou.
Por enquanto, o Grupo Boticário tem escritórios próprios para tocar as operações de Portugal - de longe a mais relevante no exterior, com 64 unidades - e na Colômbia. Nos outros 13 mercados nos quais atua, fechou parcerias com empresários locais.
Em alguns casos, admite Farber, a expansão ocorreu quase por acaso. Foi por meio de um convite de parceria que O Boticário desembarcou em Dubai, nos Emirados Árabes, há oito meses, onde já tem duas unidades.
Olhos abertos para a concorrência
Embora ainda cresça bem acima do desempenho da economia no Brasil - no ano passado, a receita avançou 7%, contra 1% do Produto Interno Bruto (PIB) -, O Boticário tem observado os movimentos da Natura de perto. Sua rival adquiriu a australiana Aesop (em 2012) e a britânica The Body Shop (em 2016). No mês passado, fechou contrato para adquirir a Avon em todo o mundo, exceto Estados Unidos e Japão.
Ao contrário do que havia ocorrido nas duas primeiras aquisições, a Natura também ganhará força no País com a Avon, tornando-se a líder isolada do setor. Embora tenha voltado a ganhar fôlego nos últimos dois anos, a Natura ainda tem hoje domínio de mercado 1 ponto porcentual inferior ao que exibia em 2013. O Grupo Boticário, por seu turno, viu a participação saltar de 8,9% para 11,6%, no mesmo período, conforme a consultoria Euromonitor.
Embora a empresa paranaense ainda não tenha ido às compras lá fora, ela adquiriu a Vult, linha de maquiagens voltada às classes C e D, no ano passado.
Para o analista de varejo do Itaú BBA, Thiago Macruz, tanto Natura quanto Boticário conseguiram se estabelecer em mercados altamente lucrativos - a primeira nas vendas diretas e a segunda, em franquias. Ele afirma que a atuação nesses segmentos, quando bem sucedida, permite a expansão sem necessidade de grandes aportes de capital. No primeiro caso, a comercialização é feita por revendedoras, enquanto no segundo o investimento no ponto de venda físico fica a cargo de parceiros.
Por atuar em canais "mega geradores de caixa", segundo Macruz, as empresas têm condições financeiras para realizar grandes aquisições. Para ele, a busca por negócios consagrados lá fora é um melhor caminho do que a expansão orgânica. Segundo ele, a Natura só conseguiu montar uma operação relevante de vendas diretas na América Latina - em outras regiões, a marca não foi muito longe sozinha. O mesmo desafio vale para O Boticário. "Essas empresas precisam de outras marcas no exterior", diz.
Dubai servirá para testar novo formato
O Grupo Boticário trabalha na criação de modelos de pontos de vendas mais atraentes para convencer o consumidor a comprar mais. Com cobertura quase completa no Brasil, com 3.750 lojas, e pouco crescimento na rede, o grupo tem em Curitiba uma loja conceito em um shopping center que deverá ser replicado em outros locais no País e em países nos quais está presente. Esse modelo já foi adaptado e levado às primeiras lojas abertas em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos. Além da transformação das unidades, o grupo paranaense aposta na expansão das vendas diretas para manter seu ritmo de aumento de receitas.
