Depois de passar quase 50 anos com foco na venda direta, a Natura começa a apostar de vez no varejo físico. A empresa anunciou que deve abrir mais 30 lojas neste ano, que serão somadas às cinco unidades inauguradas no ano passado. A informação foi divulgada pelo jornal Valor Econômico, após anúncio do balanço financeiro do quarto trimestre da fabricante de cosméticos.
Segundo o presidente da Natura, João Paulo Ferreira, o desempenho das lojas físicas ficou acima do esperado, o que explica a decisão da empresa de continuar a investir no canal de venda. “Estamos aprendendo com o funcionamento dessas operações [lojas físicas], as preferências das consumidoras, as marcas que mais as atraem e como operar em datas comemorativas. Enfim, uma série de testes e provas, mas todas bem sucedidas, o que nos dá impulso para continuar crescendo [no varejo físico]”, explicou Ferreira durante teleconferência realizada com investidores.
A Natura entrou no varejo físico pela primeira vez em 2016. A empresa abriu ao longo do último ano cinco lojas, todas localizadas em shoppings centers de São Paulo. As unidades seguem um padrão estético e têm um tamanho médio de 68 metros quadrados. Há desde itens de perfumaria à maquiagem e produtos para corpo, rosto e banho.
Briga com O Boticário
A estratégia de ampliar os canais de vendas, que estavam restritos à venda direta e ao e-commerce, é uma tentativa de recuperar sua hegemonia no mercado de perfumaria, beleza e saúde. A Natura, que tem a segunda maior participação de mercado, atrás apenas da multinacional Unilever, vê pela primeira vez em sua história a possibilidade de ser ultrapassada por uma concorrente nacional.
Em 2010, a Natura tinha um market share de 14,9%, mais do que o dobro do Grupo Boticário, com 6,9%. No ano passado, a empresa paranaense aumentou a sua presença de mercado para 10,9%, enquanto a Natura caiu para 11,1%. A diferença de apenas 0,2 ponto percentual é a menor já registrada entre as concorrentes.
Se levarmos em conta somente o varejo físico, o predomínio é d’ O Boticário . A marca paranaense tem 48,9% de market share, enquanto as suas concorrentes diretas - L’Acqua di Fiori, L’Occitane, Contém1g e Água de Cheiro - têm apenas uma fatia de 6,2%, se forem consideradas todas juntas. A Natura nem aparece, pois conta ainda com somente cinco lojas.
Outra estratégia adotada pela Natura foi passar a vender a Linha Sou em farmácias de todo o país. Neste ano, a empresa planeja começar a vender maquiagem nas redes farmacêuticas e nas Lojas Renner.
Procurada, a Natura informou que não menciona a quantidade de lojas previstas para serem abertas até o final do ano.
