Nova campanha da ANJ mostra que nunca se leu tanto jornal quanto hoje

Um smart watch é o mais novo brinquedo do publicitário Nizan Guanaes, do Grupo ABC. E, entre as múltiplas funcionalidades do relógio, a possibilidade de ler jornais em seu mostrador retangular ajudou-o a desenhar a campanha publicitária para a Associação Nacional de Jornais (ANJ) que entrou no ar na última quinta-feira, dia 20. Intitulada Nunca se leu tanto jornal, destaca a relevância que o veículo continua tendo.

Como avaliar o ceticismo que surgiu em torno da sobrevivência dos jornais com o advento da mídia digital?

Estamos num momento de grande transformação. As pessoas falam: carboidrato é bom ou ruim? Eu não sei, porque há livros (falando) de cada coisa. Tanta transformação no mundo, nos hábitos de consumo, que é natural que haja uma insegurança. O que fizemos? Fomos pesquisar os fatos, e os fatos mostram que os japoneses não estão enganados em pagar US$ 1,3 bilhão pelo F inancial Times. A relação do homem com o seu jornal é muito profunda. As pessoas falam que o jornal no papel vai acabar, e eu digo: no mesmo dia que acabar o papel em dinheiro. O homem tem relações inexplicáveis com seus hábitos. Ainda se diz: ninguém mais lê jornal. Mas quando um artista leva uma nota zero da Patrícia Kogut (colunista do GLOBO), ele fica dois dias sem dormir. Não é verdade?

Não se constrói marcas jornalísticas da noite para o dia. Jornal é como time de futebol, é uma coisa com a qual você se identifica

 

O senhor já fez uma campanha antes (em maio) em defesa dos jornais. Qual o mote agora?

O nome da campanha é Nunca se leu tanto jornal. É fato: 73 milhões de brasileiros leem jornal impresso, 50 milhões de brasileiros leem notícia na internet, quase metade lê todos os dias, 84% dos leitores buscam informações no jornais. Para cada leitor da versão impressa do The New York Times existem dois da versão digital. É o tempo todo fundamentando essa importância: 461% é o aumento dos acessos mobile dos três maiores jornais do Brasil, 68% dos links compartilhados na internet durante as eleições vieram dos jornais, 15 vezes mais que os links de blogs. O mote é fato. Fala-se que o jornal vai acabar, mas os japoneses do grupo Nikkei pagaram US$ 1,3 bilhão pelo Financial Times, outros (a família Agnelli) gastaram US$ 400 milhões numa fatia (40%) da The Economist.

Num momento de desafios, qual ativo deve ser preservado pelos jornais?

Credibilidade. Não se constrói marcas jornalísticas da noite para o dia. Isso tem história, tem família, tem estofo, tem aderência. Jornal é como time de futebol, é uma coisa com a qual você se identifica.

E o fato de hoje compartilhar-se essa notícia em diferentes plataformas....

É melhor. Tanto que antes eu lia jornal todo dia, agora eu leio jornal o dia todo [referindo-se a um dos slogans da campanha]. E isso é verdade, eu passo o dia inteiro no meu celular vendo informações, como está o dólar. Então, essa campanha é argumentativa, com as coisas que estão acontecendo.

Como será a veiculação da nova campanha?

Em todos os jornais mais importantes do país. Inclusive no digital. Vamos usar exatamente a plataforma de que estamos falando (que combina a veiculação das notícias entre o papel e as mídias digitais). Esse não é um trabalho que acontece da noite para o dia. Por isso, as peças têm todos os formatos, o que lhe dá longevidade. E vai passar por argumentos como “Você lia jornal com as duas mãos, agora você lê com o dedo?” –sobre a leitura no celular –, “Antes você lia jornal no jornal. Hoje você lê no tablet, no celular e até no elevador”. Ou “Antes o jornal fechava na noite anterior. Hoje ele está sempre aberto”. Tem uma expressão muito boa nos Estados Unidos, e que eu gosto muito. É fact free, que se refere a coisas que vão sendo repetidas e não são fato.

Como assim?

É assim: o livro vai acabar, todo mundo só vai ler no Kindle, mas isso não aconteceu. Acho que somos ruins em prever o futuro. Pelas previsões hoje, eu e você estaríamos vestidos como os Jetsons [personagens do antigo desenho animado produzido pela Hanna Barbera], de alumínio, comendo pílulas, e o mundo foi exatamente para o contrário. Em vez de pílula, as pessoas hoje comem produtos orgânicos, têm hortas. O rádio ia acabar, a televisão ia acabar. Então, essa é uma campanha baseada em fatos e argumentos. Nunca se leu tanta notícia. Eu leio notícia nesse meu relógio (apontando para um Apple-Watch no pulso). Já tem inclusive um anúncio do The New York Times dizendo “agora também aqui” [no relógio].

Mas não é fato que as novas gerações não leem?

As novas gerações sempre leram pouco. Sim, mas elas estão lendo jornal, o que não fazem é ligar o nome à pessoa. Nas redes sociais, também se dizia que as pessoas parariam de escrever, e nunca se escreveu tanto como hoje. O que temos de desafio no horizonte dos jornais é como cobrar (pelos acessos nas plataformas digitais). É o hábito de cobrar. E eu acho que as pessoas estão aprendendo a pagar por filmes, a pagar por música. E elas aprenderão a pagar para ler o jornal. Esse é o desafio que enfrentamos. Mas os desafios estão postos perante os motoristas de táxi [com a ascensão do Uber], estão postos perante os hotéis. Estão diante de todos nós porque a sociedade está em permanente transformação.

Do ponto de vista publicitário, como o senhor vê o cenário para a mídia impressa?

É um veículo fundamental. Mas temos que pegar nossos fatos e vamos trabalhar para mostrar que não há free lunch. Mas há um desafio, que é como fazer para as pessoas comprarem fácil (jornais em plataformas digitais), algo rápido, comprou pagou. É como aconteceu com a música, começou livre (na rede) e hoje as pessoas pagam via Spotify, iTunes.