A Apple nos vende uma visão melhor de nós mesmos

Ao falar sobre os recursos de realidade aumentada do novo iPhone durante o evento de anúncio da Apple em 12 de setembro, Philip W. Schiller, vice-presidente mundial de marketing, mostrou como um aplicativo poderia sobrepor uma imagem de constelações na imagem ao vivo do céu. Isso o empolgou: "Não é um céu genérico! É o céu ao seu redor!"

Eu não sei. Pareceu-me um céu genérico: nuvens, azul, luz do sol.

Mas realmente parecia melhor no telefone — ou melhor, na imagem de um telefone projetada em uma tela em Cupertino, Califórnia, transmitida para o meu computador. Era luminoso. O nome da constelação, surgindo e desaparecendo, dava um tom de magia.

Olhei através da claraboia sobre a minha escrivaninha. Sim. O céu do iPhone parecia muito melhor do que o lixo do céu comum que eu conseguia ver com o lixo dos meus olhos humanos.

Essa melhora da realidade é o que cada evento transmitido por vídeo da Apple vende, mais do que um iPhone em particular ou qualquer outro produto. Se a publicidade já nos disse um dia que "tudo vai melhor com Coca-Cola", esse evento — que exibe como joias os produtos da Apple e as pessoas que os utilizam — diz que "as coisas parecem melhor com a Apple".

Este ano marca o décimo aniversário do iPhone. Também é o décimo aniversário do discurso no qual Steve Jobs anunciou o aparelho original. O primeiro foi uma proeza, com Jobs conduzindo uma plateia arrebatada enquanto ele pedia para imaginarem um iPod, um telefone e um aparelho de internet de bolso numa coisa só.

Jobs, que morreu em 2011, pairava sobre a apresentação nostálgica de 12 de setembro. O diretor executivo da Apple, Tim Cook, prestou tributo, com a voz embargada de emoção, e a imagem de Jobs aparecendo tão grande no palco quanto a do Grande Irmão em 1984, comercial clássico do Macintosh. Cook chegou até mesmo a reviver a famosa frase de Jobs, "one more thing…", mas de forma reverente: "Nós temos grande respeito por essas palavras, e nós não as usamos levianamente."

Esses discursos com transmissão ao vivo se tornaram uma produção da Apple tão importante quanto o aparelho em si. Um evento da Apple é um tipo diferente de especial de TV: um comercial ampliado — esse durou quase duas horas — que as pessoas assistem por vontade própria, para captar um vislumbre dos novos produtos e uma ideia dirigida pela arte de seus melhores "eus".

Na tela imensa, jovens atraentes corriam com uma tira ondulada vermelha por um deserto dourado. Figuras com capas voavam pelas nuvens como anjos em uma demonstração de um videogame maravilhoso. O vídeo promocional do Apple Watch enquanto ferramenta de condicionamento físico era tão reconfortante e inspirador que acho que o Apple Watch deveria concorrer à presidência.

Angela Ahrendts, vice-presidente de varejo da empresa, disse que as lojas da companhia seriam rebatizadas Town Squares (praças municipais), lugares para reunir a comunidade, educar — e comprar um celular ocasional de mil dólares. Segundo Cook, "o varejo da Apple nunca se resumiu a vender. Tem a ver com aprender, inspirar e se conectar com as pessoas".

Você fará coisas fantásticas com essa tecnologia, disse a apresentação. Você ficará mais saudável! Vai aprender! Disputará jogos enobrecedores!

Embora Jobs tenha partido, sua estética minimalista continua viva em Cupertino, nos produtos e no palco. Tudo foi apresentado contra uma tela preta, como colares de brilhantes em um estojo de veludo. O espetáculo começou com a filmagem do sol nascendo — ou se pondo? Com certeza era nascendo — sobre o novo e curvilíneo Steve Jobs Theater, onde ocorreu o evento.

Cook é um apresentador amável, mas não finge ter o magnetismo de Jobs. Vestindo uma blusa com zíper — a roupa casual de rico em contraste com a gola rulê do esteta Jobs —, ele convocou os associados ao palco. Entre eles estava o designer Jonathan Ive, falando de uma sala branca adjunta com um emoji animado de macaco.

Esses "animojis", controlados por uma tecnologia de reconhecimento de face — sim, o emoji de cocô está presente — fizeram ginástica. É possível ler em outro lugar sobre os detalhes técnicos do novo hardware. Porém, boa parte da apresentação era sobre imagens: as câmeras, as telas quase sem bordas frontais, a animação, enfatizando até que ponto a Apple poderia ser sobreposta ao mundo para torná-lo melhor, mais bonito e divertido.

Não vou fingir que sou imune a essa atração. Eu assisti ao evento da Apple no meu iMac, depois de receber um lembrete no meu iPad e não conseguir abrir a transmissão pelo aplicativo de eventos da Apple na minha Apple TV. Um Mac Plus, de 1989, do qual não quero me livrar, ainda se encontra no meu porão. Muito provavelmente comprarei um dos novos smartphones.

O que farei com ele? O que todos fazem? Vou publicar minhas fotos de comida no Instagram que acho que vão aparecer mais apetitosas do que são. Verei outro tuíte do presidente Donald Trump. Vou procurar letras de música no Google. Lerei publicações no Facebook e ficarei indignado com a internet.

E, daqui a um ano, agendarei outro lembrete para assistir a outro evento da Apple, acreditando piamente que, com uma nova atualização, eu possa ser aperfeiçoado.