No final de maio, a FIFA anunciou que a Vivo será uma das patrocinadoras oficiais das edições de 2018 e 2022 da Copa do Mundo, além das edições no período da Copa das Confederações. Mas não é a Vivo que você conhece, a marca brasileira da gigante espanhola das comunicações, a Telefônica. Essa outra Vivo é chinesa, produz celulares e, junto às outras marcas do grupo que compõe, está a caminho de se tornar a maior fabricante deles do planeta.
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A Vivo é uma das três marcas da BBK Electronics, um colosso chinês que, há alguns anos, voltou-se ao mercado de smartphones, celulares avançados rodando Android, e tem desfrutado de um crescimento assombroso.
Ao lado das outras duas, Oppo e OnePlus, as três marcas da BBK superaram a Apple (até então, vice-líder) e a compatriota Huawei (ex-terceiro lugar) no ranking mundial de venda de celulares para consumidores finais, segundo informações da consultoria Gartner. Ela está atrás apenas da Samsung – se por muito tempo, ninguém sabe.
De “Outros” à vice-liderança
No primeiro trimestre de 2017, a Vivo vendeu 25,8 milhões de smartphones e a Oppo, 30,9 milhões. Somadas, as duas marcas da BBK venderam 56,8 milhões de unidades, número que a coloca à frente da Apple, que vendeu 51,9 milhões de iPhones. Ainda líder, mas apresentando queda em relação ao mesmo período do ano passado, a Samsung vendeu 78 milhões de smartphones. O consolidado não leva em conta celulares simples, apenas smartphones.
No primeiro trimestre de 2015, também de acordo com o Gartner, Vivo e Oppo sequer figuravam entre as cinco líderes de mercado. Ambas integravam o grupo “Outros”. A Oppo despontou para o terceiro lugar no ranking do primeiro trimestre de 2016, com 16,1 milhões de smartphones vendidos, o que permitiu ao público conferir seu desempenho no ano anterior, que fora de apenas 6,5 milhões de unidades vendidas.
Em dois anos, entre 2015 e 2017, o crescimento da Oppo foi de 375%. Isso, em um segmento que em vários mercados-chave, como o norte-americano e o europeu, está bem próximo da saturação.
A ascensão da BBK Electronics impressiona. A empresa foi fundada em 1996 pelo engenheiro eletricista e empreendedor Duan Yongping. Antes, ele fora CEO da Subor, outra empresa renomada em terras chinesas que se especializou em computadores educativos e jogos digitais.
A princípio, a BBK vendia players de DVD. Chegou a deter 20% desse mercado na China. Mais tarde, voltou-se à telefonia móvel. Montou uma rede de distribuição invejável, com mais de 200 mil pontos de venda na China rural e sudeste da Ásia, a princípio para a venda de celulares simples. Esse amplo trabalho ajuda, hoje, a dar vazão às atuais marcas de smartphones que estão no guarda-chuva da holding.
O estilo chinês
Parte do que explica o sucesso da BBK é, justamente, a sua área de atuação. A China é, para a tecnologia, um equivalente digital da Ilha de Galápagos – um local único, que se desenvolveu à sua maneira, paralelamente ao resto do mundo.
O Partido Comunista Chinês mantém, desde os primórdios da Internet, uma espécie de barreira, real (sites e apps diversos não funcionam lá) e burocrática, que dificulta a vida das grandes empresas globais que tentam atuar no país. Isolada, surgiram as condições para que um mercado à parte se desenvolvesse dentro da China, que, por ter proporções e uma população continentais, consegue dar escala a diversos negócios sem depender do mercado externo. Isso impacta, também, a telefonia móvel.
Nos últimos anos, o mundo viu fabricantes chinesas surgirem, crescerem aceleradamente e, em seguida, serem superadas por rivais locais com táticas ainda mais agressivas.
A Xiaomi, fundada em 2010, chegou a valer US$ 50 bilhões e disputar com a Uber o posto de empresa de capital fechado mais valorizada do mundo em 2014. A estratégia da empresa consistia em focar nos canais de vendas online e na propaganda boca a boca. Vendas relâmpago, que esgotavam os lotes em questão de segundos, viraram moda e uma marca registrada da empresa, e os celulares da Xiaomi, com especificações de primeira linha e preços mais baixos que a concorrência, objetos de desejo.
Na cartilha da Xiaomi, a ideia era vender smartphones a preço quase de custo para jovens chineses, em ascensão na carreira, e ganhar com a venda posterior de serviços recorrentes, que complementariam e enriqueceriam o uso dos aparelhos. O modelo, porém, não entregou os resultados financeiros esperados. Colaborou também para a desaceleração algumas tentativas frustradas de expansão para outros mercados, em especial o Brasil, onde a marca permaneceu por apenas um ano antes de encerrar sua operação.
Quando menos se esperava, a Huawei, líder mundial em equipamentos de telecomunicações, passou a investir pesado em smartphones. Tomou da Xiaomi o posto de queridinha dos chineses e disparou nos rankings de vendas, superando a rival local em pouco tempo.
No ranking do Gartner referente ao primeiro trimestre de 2017, a Huawei aparece em terceiro lugar, com 34,1 milhões de unidades vendidas, à frente de Oppo e Vivo, que são contabilizadas separadamente pela consultoria.
A estratégia da Huawei é diferente. A empresa, que existe desde 1987, passa por uma segunda grande investida em celulares. A primeira, fracassada, focava em produtos baratos e de baixa qualidade.
Agora, os smartphones da Huawei miram no segmento premium e, diferentemente de outras rivais domésticas, avançam com força em mercados internacionais, especialmente o europeu – em alguns países do Velho Continente, a Huawei já ocupa a liderança em vendas.
Campanhas de marketing massivas, aproveitamento dos canais de distribuição da área de telecomunicações e parcerias com operadoras e marcas lendárias, como Leica e Swarovski, compõem a fórmula da empresa que lhe serviu para superar a Xiaomi.
O estilo BBK
Não é surpresa, considerando as duas empresas que a precederam na liderança do acirrado mercado chinês, que a BBK Electronics adote uma terceira estratégia.
Nesse caso, o portfólio de três marcas ajuda a diversificar as abordagens e a replicar as que dão certo com uma nas demais. Comenta-se, nos bastidores, que os líderes de Oppo, Vivo e OnePlus compartilham recursos e ideias, embora as empresas se apresentem ao público como independentes.
Se a Xiaomi apostou tudo nos canais digitais e na propaganda boca a boca, Oppo e Vivo fazem o contrário: focam numa ampla rede de distribuição calcada em lojas físicas e no bom relacionamento com varejistas. As lojas estão, em grande parte, nas cidades médias da China, carentes da mesma atenção que as grandes empresas, em especial as estrangeiras, dispensam nas megalópoles do país.
Na publicidade, a BBK faz aquela bem tradicional, de massa. Campanhas com estrelas da TV e patrocínios de shows populares e eventos esportivos, como a NBA e ligas de críquete na Índia, reforçam as marcas entre o público chinês.
A expansão para além da China já está em curso, mas foca na própria Ásia, em países como Índia, Indonésia e Tailândia. De acordo com Anshul Gupta, diretor de pesquisa do Gartner, “a Vivo experimentou um crescimento na demanda pelos seus smartphones em mercados emergentes na Ásia, incluindo a Índia, onde as vendas cresceram mais de 220% graças ao crescente apelo da marca e aos smartphones de alta qualidade.”
Além disso, Vivo e Oppo se dedicam a entregar o que o consumidor quer e espera em termos de especificações, sem cobrar muito por isso. A Vivo se especializou em câmeras para selfies, uma função popular no mundo inteiro – nesse ponto, os chineses não são tão diferentes. A Oppo imita a Apple – o R9s, um dos celulares mais recentes da empresa, é parecidíssimo com o iPhone 7.
Em comum com as demais, a ânsia por ter as especificações mais avançadas, mais recentes. Internamente, revelou o jornalista Vlad Savov, do site norte-americano The Verge, executivos de empresas fornecedoras de chips e outras partes que formam um smartphone chamam isso de “velocidade chinesa”: não raro, as fabricantes projetam novos produtos tendo por base suposições ou apenas especificações de chips que ainda não foram lançados.
É uma estratégia arriscada (o produto final pode sair diferente das prévias), mas, quando funciona, queimar a largada desse jeito se traduz em uma velocidade para chegar ao mercado sem igual em qualquer outro lugar do mundo: novos projetos ficam prontos até 25% mais rapidamente do que empresas ocidentais, com cronogramas mais conservadores, conseguem entregar.
Em 2016, a Huawei teve um aumento de apenas 0,4% no lucro em relação ao ano anterior, sinal da saturação do mercado e acirramento da competição. Analistas acreditam que esse modelo é insustentável no longo prazo, e o exemplo da Xiaomi corrobora o alerta e os resultados recentes da Huawei corroboram o receio.
A BBK Electronics ainda tem fôlego, porém. Pelo menos até que outra gigante chinesa com sede de faturamento e disposição para absorver margens ainda mais finas de lucro apareça.
OnePlus, a face global da BBK
A OnePlus é a menor marca da BBK Electronics, mas cumpre o importante papel de ser a face global do grupo. Está à venda em diversos países europeus e nos Estados Unidos, e é a que mais diverge na estratégia de marketing – pouco ou nenhum, o objetivo é que os celulares se vendam através de declarações espontâneas de entusiastas e youtubers, que não poupam elogios aos poucos aparelhos da marca.
Existe sempre um OnePlus apenas à venda, com o que há de melhor no mercado atualmente. Por US$ 439 (nos Estados Unidos), o OnePlus 3T, último modelo da marca, entrega desempenho e funções que equivalem a de aparelhos mais caros, como o iPhone 7 (US$ 649, lá) e Galaxy S8 (a partir de US$ 720).
O próximo smartphone da linha, o OnePlus 5, já tem data marcada: será anunciado na próxima terça-feira (20), em 10 cidades, incluindo Nova York, Londres, Paris, Berlim e Amsterdã.