A Adidas deu início a um processo de fechamento de lojas físicas e aumento do investimento na área digital, já que pretende mais do que dobrar as vendas de comércio eletrônico nos próximos dois anos. “Nosso site é a loja mais importante que temos no mundo”, diz Kasper Rorsted, diretor executivo ao Financial Times. “Ele [o site] tem prioridade quando contratamos, quando alocamos nossos recursos e quando construímos nossa infraestrutura”, disse.
Desde que se juntou à empresa alemã em 2016, Rorsted aumentou em quase 40% as despesas anuais de capital do grupo baseado em Herzogenaurach, cidade da Alemanha. Ele planeja gastar 900 milhões de euros este ano, com a maior parte do investimento destinado a operações digitais. Outra área que receberá capital é a de logística e infraestrutura, como armazéns de atendimento para consumidores on-line. “Toda a logística é totalmente diferente”, diz Rorsted.
O grupo está contratando 200 funcionários com foco no digital e quer mais do que dobrar suas receitas de comércio eletrônico para 4 bilhões de euros até 2020. No ano passado, as vendas online do grupo aumentaram 57%, para quase 1,6 bilhão de euros.
“Essa taxa de crescimento é impressionante”, disse Piral Dadhania, analista do Royal Bank do Candá ao Financial Times, acrescentando que a meta “relativamente ambiciosa” de 2020 para vendas on-line mostra que a Adidas tem “um alto nível de confiança para as perspectivas no curto prazo” para o online.
Já para o meio físico, Rorsted espera que o número de lojas Adidas contraia um pouco no mundo. E complementa afirmando que “com o tempo, teremos menos lojas, mas elas serão melhores”, acrescentando que o grupo quer que suas lojas se tornem um destino onde os clientes possam experimentar a marca. A Adidas tem 2.500 lojas físicas em todo o mundo, e tem 13 mil lojas franqueadas adicionais de marca.
O corte de sua rede de lojas também visa aumentar a lucratividade, já que as margens no comércio eletrônico são mais altas do que no varejo tradicional, segundo o diretor da marca. Como os maiores investimentos em digital vão reduzir temporariamente as despesas, o diretor executivo da Adidas espera que o impacto total seja sentido depois de 2020.
No Brasil
A reportagem contatou a Adidas Brasil, que confirmou a tendência de fechamento das lojas físicas, mas ressaltou que isso “não quer dizer que todas lojas físicas serão encerradas. A marca busca melhorar a experiência dos clientes nas lojas físicas, enquanto também reforça os investimentos no e-commerce”.
Novo aplicativo
Como parte de seus esforços para impulsionar as vendas digitais, a Adidas lançou um aplicativo de smartphone que permite aos clientes um alto grau de personalização. Ele foi lançado nos EUA, no Reino Unido e na Alemanha e deve ser lançado na França, Espanha e Canadá nos próximos meses.
