Amazon e Alibaba gastam bilhões de dólares para ver quem conquista a Ásia

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O Alibaba e a Amazon já dominam a venda pela internet em seus mercados locais. Mas, agora, cada vez mais, eles estão competindo um contra o outro em terreno neutro. As duas empresas estão gastando bilhões de dólares na Ásia – principalmente no Sudeste e na Índia - para repetir por lá o fenômeno China, que se transformou no maior mercado de compras on-line do mundo. Até recentemente, uma competição direta entre os dois gigantes do e-commerce era rara.

A Amazon colocou US$ 5 bilhões na Índia, onde atrai os clientes para se inscrever em seu serviço Prime, que inclui filmes e programas de televisão ocidentais. Já o Alibaba investiu cerca de US$ 500 milhões por uma participação na Paytm – a maior plataforma de pagamentos móveis da Índia – e em sua afiliada no comércio eletrônico, a Paytm Mall.

As maiores apostas do Alibaba estão no Sudeste da Ásia. A empresa gastou mais de US$ 2 bilhões para conseguir o controle da Lazada, uma companhia de compras on-line com sede em Singapura e que faz negócios em seis países. No ano passado, a Lazada comprou o mercado on-line RedMart.

Os investimentos no sudeste asiático não não à toa. É nessa região que a classe média e os acessos à internet mais crescem. As vendas do comércio eletrônico do sudeste asiático podem chegar a US$ 88 bilhões em 2025, segundo projeções do Google e do Temasek Holdings, um fundo soberano de riqueza de Singapura. O volume era menor do que um décimo disso em 2015. Mais ou menos no mesmo período, o mercado da Índia pode crescer seis vezes para um valor parecido, segundo projeções da firma de consultoria Bain e Co.

O Alibaba e a Amazon estão procurando nessas regiões clientes como Janice Lee Fang, uma singapuriana que decidiu que precisava comprar um robô para entreter sua filha de seis anos que estava doente. Por meio do serviço Prime Now, da Amazon, lançado em julho em Singapura, ela comprou um Sphero SPRK Plus – uma bola de plástico transparente que pode correr no chão da sala com o toque de um celular. O produto foi entregue em menos de 24 horas. “Fiquei impressionada. Tive tempo de tirar da caixa e ensinar a ela como usar. É um salvador dos compradores de última da hora”, afirma Fang, que também usa os serviços do Alibaba.

Os desafios para entrar no Sudeste asiático

Mas o Sudeste da Ásia não é a China. Uma área difusa de 600 milhões de pessoas, a região está dividida pela política, pela língua e pela cultura. Alguns lugares são modernos, como Singapura. Outros não têm estradas e equipamentos de infraestrutura necessários para levar às pessoas o que elas precisam. “É uma mistura de áreas urbanas, semiurbanas e rurais, separadas por grandes distâncias e – nas Filipinas e na Indonésia – pela água”, explica Mike Booker, sócio do braço do sudeste asiático da Bain. “O pagamento na entrega ainda prevalece, e outros negócios locais também estão na briga.”

Os desafios forçaram a Lazada, a maior operação do Alibaba no sudeste asiático, a ser criativa. No Vietnã, os correios locais recolhem os produtos devolvidos dos clientes e dão reembolsos em dinheiro. Na Malásia, os compradores podem pegar seus produtos em armários nas lojas 7-Eleven. E nas Filipinas, a Lazada usa postos de gasolina como locais onde os comerciantes podem deixar os produtos para que os entregadores os retirem. “Estamos muito, muito, muito no começo”, afirma Inanc Balci, que supervisiona as operações nas Filipinas.

O braço internacional do Alibaba viu suas vendas trimestrais mais do que dobrarem em um ano, em parte por causa da contribuição da Lazada. Ainda assim, a Lazada e sua subsidiária RedMart permanecem uma parte pequena e ainda não lucrativa do império do Alibaba. Max Bittner, executivo-chefe da Lazada, diz que a empresa chinesa quer gastar mais para aumentar as capacidades de entrega e atrair novos clientes. “O comércio eletrônico é um jogo de economia de escala. Não me sinto constrangido de forma nenhuma. Posso ir atrás dessa oportunidade com tanto poder de fogo quanto for preciso”, diz Bittner.

A Amazon até agora só tem Singapura como seu mercado no Sudeste da Ásia e uma presença modesta na China, embora especialistas do setor acreditem que ela vá se expandir para outros países. A empresa não comenta o assunto.

Teste para seus modelos de negócio

O sudeste asiático pode oferecer, ainda, um teste de seus modelos de negócios muito diferentes em terreno neutro. A Amazon é dona de uma parte maior do inventário que vende. Em contrapartida, a maioria das vendas da Lazada é de vendedores externos que usa a plataforma como atravessador digital para alcançar os clientes. Essa abordagem, que mantém os custos mais baixos, é parecida com o que o Alibaba faz na China. Mas na China, a plataforma Taobao da empresa foi acusada de oferecer bens falsificados. O Alibaba diz que está trabalhando para combater as falsificações.