As companhias aéreas têm seus dados pessoais — e estão usando eles para personalizar o serviço

As companhias aéreas são muito boas em algumas coisas — como a movimentação de pessoas, manutenção de aeronaves e em garantir a segurança dos passageiros. Elas também são especialistas em coletar vastas quantias de dados dos clientes, incluindo coisas como cartões de crédito e computadores que você usa, com que frequência você voa e onde e quanto você gasta em todos os extras.

Se você estiver estressado por conta de uma conexão apertada, os comissários de bordo geralmente são capazes de lhe dizer para qual portão correr, quanto tempo você tem e se o seu próximo voo está no horário. Mas eles também podem saber se você ficou preso em um aeroporto por seis horas na semana passada devido a um atraso e oferecer um pedido de desculpa pessoal. Eles podem até acessar seus dados acumulados para se certificar de que há vinho certo e em quantidade suficiente para o passageiro com dois milhões de milhas que prefere cabernet, ou oferecer uma atualização de poltrona à passageira em espera que ficou presa na classe econômica porque ela geralmente voa de primeira classe. 

Os hotéis mais luxuosos empregam essa estratégia há bastante tempo: se você se sentir especial e amado, talvez você volte. Agora, as companhias aéreas embarcaram nessa também. 

A indústria há muito vislumbrava o dia em que poderia fazer uso de toda a informação acumulada a seu respeito. Tradicionalmente, esses dados ficavam segregados em vários sistemas de informação, mas agora muitas companhias aéreas estão gradualmente consolidando todos eles em uma estratégia de atendimento ao cliente — com os atendentes de voo sendo os rostos do serviço hiperpersonalizado. 

"Nós temos dados suficientes sobre quem você é, onde você voa e, mais importante, das últimas vezes em que o atrasamos, cancelamos seu voo, fizemos você mudar de assento, derramamos café em você — nós temos os pontos de falha e os pontos de sucesso", afirmou Oscar Munoz, presidente-executivo da United Continental Holdings, em uma conferência patrocinada pelo New York Times. "Acho que nossos clientes precisam de serviços e personalização melhores hoje. E é nisso que estamos focando". 

Mas, na medida em que examinam essas novas capacidades, algumas companhias estão enfrentando uma questão delicada: que quantidade de dados pessoais pode ser usada para melhorar o atendimento ao cliente antes de entrarmos no domínio "muita informação", onde um viajante pode se sentir desconfortável? 

Aparato tecnológico

Em abril, os 23 mil comissários de voo da Delta Air Lines começaram a usar um novo app chamado SkyPro em seus dispositivos móveis Nokia Lumia para acessar algumas informações básicas dos clientes. Você receberá uma desculpa se o seu voo na semana passada foi adiado, por exemplo. Ou um agradecimento se você acabou de bater 200 mil milhas no ano. Ou, digamos, se um comissário de bordo derrama um pouco de café na sua saia: as ferramentas permitirão conceder-lhe algumas milhas adicionais ou um voucher para uma futura viagem, ali, na hora. 

Nos dispositivos Nokia, cada assento de um voo é codificado por cores. Um polegar verde para os passageiros que Delta queira agradecer ou parabenizar, um tique vermelho se a companhia aérea quiser se desculpar por um acidente de serviço recente. 

A American Airlines, a maior companhia aérea do mundo, equipa seus 24 mil comissários de bordo com dispositivos Samsung Galaxy Note. No início do ano que vem, a American lançará um novo aplicativo chamado iSolve para permitir que os comissários deem milhas ou um voucher de viagem para ajudar a resolver problemas de atendimento ao cliente a bordo. Os comissários da United também acompanham conexões apertadas, recordes de milhas e outros assuntos de clientes com iPhones emitidos pela empresa. 

"Queremos ficar um passo à frente deles, usando nosso big data quando as coisas derem errado ou quando as coisas estão indo bem", disse Allison Ausband, vice-presidente sênior para serviço de voo da Delta. 

Como outras companhias que discutem como empregar "big data" através de novas ferramentas digitais, a Delta está explorando em que ponto reside o fator assustador nesses insights extraídos dos clientes. Por exemplo, um comissário de bordo deveria desejar feliz aniversário? E quanto a aparecer com um drink específico que você pediu em nove dos seus últimos 10 voos? E se você estiver sentado ao lado de seu chefe desta vez? E as anotações dos comissários de bordo a respeito dos clientes de alto valor devem ser atualizadas e distribuídas para toda a empresa? 

No momento, elas não são, mas o que começou como um uso de informações que eles já tinham de qualquer maneira pode, em breve, se tornar um acúmulo direcionado de dados sobre sua persona viajante. 

Queremos sentir que estamos sob o microscópio toda vez que voamos? Pediremos esse segundo drink? Até assistir a um filme de aventura? O entretenimento ainda não está sendo rastreado, mas criar um ambiente Big Brother pode não deixar os clientes felizes, o que é, afinal, o ponto desse exercício. 

"É uma sensação boa, mas também fica na mente do consumidor questões como ‘se eles sabem o meu aniversário, o que mais eles sabem sobre mim?’”, Disse John Romantic, diretor-gerente de serviço de voo da American. 

Nos voos da Delta, não há parabéns ou coquetéis que não foram pedidos — por enquanto. A companhia está "aumentando gradualmente o número de elementos de dados que o cliente se sente confortável com a gente interagindo", disse Ausband. O objetivo maior e mais imediato é "garantir que eles saibam que são importantes para nós, quer estejam no [assento] 32B ou sentados no 1A". 

Mallory Brown, uma comissária de bordo que trabalha há 10 anos na Delta, disse que os clientes responderam bem às desculpas e agradecemos que ela fez. "Eles ficaram impressionados com isso", disse Brown, que também ajuda a desenvolver o menu de ofertas do serviço de bordo da companhia. "Foi tão bom que os passageiros ao lado começaram a conversar sobre isso". 

A Delta, com sede em Atlanta, considera seu conhecimento das preferências dos clientes como uma "vantagem estratégica", disse Ausband. A companhia aérea também está tentando aumentar a quantidade de "eventos de reconhecimento" diários, que variam de acordo com a duração do voo e se uma rota é mais um mercado comercial ou de lazer. 

Iniciativas globais

A Delta dificilmente está sozinha quando se trata de usar a inteligência do cliente, com todas as grandes companhias aéreas internacionais explorando como adaptar sua abordagem mais especificamente. 

Os comissários de voo da British Airways, parte do International Consolidated Airlines Group, utilizam o iPad desde 2011. A companhia aérea desenvolveu mais de 40 aplicativos para os vários aspectos do serviço ao cliente, incluindo aqueles que permitem que a equipe de cabine reconheça “clientes de alto nível”, disse a porta-voz Caroline Titmuss. Através do iPad, um comissário também pode observar problemas — como se um pedido de refeição específico não foi entregue — para que a companhia aérea ofereça uma desculpa adicional após o voo. 

Dois anos atrás, as equipes de cabine da Singapore Airlines começaram a usar tablets para personalizar seus serviços e criar "relatórios de viagem" digitais após cada voo. 

Neste cenário, muitas companhias aéreas também terão que lidar com a amplitude da distribuição desse tipo de interação digital. É mais sensato se concentrar nos clientes "de alto valor" em cabines premium ou tentar incluir todo o avião? O tempo o comissário de voo, afinal, é um recurso muito limitado. 

"Não achamos que é uma questão exclusiva", disse Dave O'Flanagan, CEO da Boxever, com sede em Dublin, que vende software e serviços de atendimento ao cliente para a indústria de viagens. "É assim que as pessoas pensavam os dois perfis anteriormente. Estamos muito comprometidos com a lealdade para todos". 

Embora a primeira classe componha a maior parte dos lucros das companhias aéreas de serviço completo e, não por acaso, absorva os serviços mais personalizados, O'Flanagan afirma que "em toda a cabine há bolsões da próxima geração de viajantes de negócios que gastarão bastante". 

Uma companhia aérea da Ásia que emprega o software da Boxever planeja oferecer atualizações imediatas se a sua bagagem for perdida, disse O'Flanagan, devido à rápida evolução das tecnologias de rastreamento de malas. À medida que as operadoras desenvolvem maior proficiência na coordenação dos dados dos clientes, espere ver mais desculpas pessoais — e bebidas gratuitas ou milhas bônus — concedidas a bordo. Você pode até receber um feliz aniversário — sem que mencionem a sua idade, é claro. 

"Para o cliente isso se traduz como ‘eu importo”, disse Ausband. "Estou sentado neste avião com 200 pessoas, mas eu importo".