Minha primeira aula de microeconomia na graduação não começou com grandes teorias ou provas matemáticas. Começou com uma demonstração. O professor nos conduziu até um laboratório de informática, nos dividiu em grupos de seis e nos fez participar de um mercado simulado. Surpreendentemente, o preço da commodity virtual que negociamos rapidamente convergiu para um valor único e ficou lá. Esta foi uma demonstração poderosa da chamada lei de um preço, o princípio econômico de que os mercados produzem um preço único para uma determinada mercadoria ou bem.
Muitos vendedores adorariam mudar esta lei se pudessem. Se pudessem aumentar os preços para os clientes dispostos a pagar mais, eles teriam muito mais lucros. Suponha que existam dois clientes potenciais para o meu produto — um que compraria por R$ 100 e outro que estaria disposto a pagar R$ 150. Se tiver que cobrar de ambos o mesmo preço, cobrarei R$ 100, para que eu venda duas unidades e ganhe R$ 200. O segundo cliente, disposto a pagar um preço mais elevado, acaba por conseguir uma pechincha. Na linguagem econômica, essa negociação é chamada de superávit do consumidor.
Mas se eu pudesse cobrar um preço diferente, cobraria do primeiro cliente R$ 100 e do segundo R$ 150, num total de R$ 250. Neste caso, o segundo cliente não conseguiria uma pechincha. Isso é chamado de discriminação de preços.
Os comerciantes já fazem uma boa quantidade de discriminação de preços. Um revendedor de automóveis tenta descobrir o quanto você está disposto a pagar por um carro, falando com você enquanto faz um teste, tentando convencê-lo a gastar mais. Os cinemas oferecem descontos para idosos e estudantes — pessoas com probabilidade de ter menos dinheiro — enquanto cobram preços mais altos para adultos em idade de trabalhar. Os exemplos são muitos e engenhosos, mas há limites nesses truques. Quando os preços são exibidos publicamente, como um preço na loja, todos podem ver o que todos os outros estão pagando, o que torna muito mais difícil a cobrança de preços diferentes de diferentes clientes.
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Na internet, o sistema de etiquetagem de preços torna-se muito mais tênue. Ao comprar online, sou só eu e o meu computador ou smartphone. Quando vejo um preço, presumo que outros estão vendo o mesmo, mas será isso realmente verdade?
O blogueiro James Plunkett tem uma coletânea de evidências recentes sobre esta questão. Varejistas online são ocasionalmente pegos cobrando preços diferentes para diferentes clientes, incluindo a Amazon, que disse que abandonou a prática em 2000. Os pesquisadores descobriram, em 2014, que consumidores reais, humanos, são apresentados a preços mais altos em vários sites em comparação a um navegador automatizado que não revela sua identidade.
Há várias maneiras de as empresas descobrirem o quanto cada consumidor está disposto e é capaz de pagar. Algumas são fáceis: cobrar mais das pessoas que usam um computador caro da Apple ou de quem usa certos tipos de contas de e-mail. Um revendedor online também pode olhar para o histórico de pesquisa de produtos das pessoas para guiá-las até produtos com preços mais elevados.
O dinheiro e as informações que possibilitam esse sistema vêm do Big Data, termo da tecnologia usado para se referir a grandes quantidades de dados estruturados. Quanto mais dados um comerciante recebe sobre um cliente — onde ele vive, o que ele compra, quais sites ele visita, etc. —, mais precisa é a previsão do quanto esse cliente está disposto a pagar por um determinado produto.
Em tese, com dados suficientes, os comerciantes podem descobrir o valor máximo que cada cliente está disposto a pagar e, então, cobrá-lo. Se todos fizerem isso — o que parece mais provável em um mundo dominado por alguns grandes players como a Amazon —, então a concorrência não resultaria na diminuição dos preços. Nenhum consumidor conseguiria uma barganha. Não importa se as pessoas com menor poder aquisitivo pudessem potencialmente comprar mais coisas; os comerciantes poderiam cobrar delas tanto que talvez fosse melhor ficar sem. E a discriminação de preços é especialmente ruim quando combinada com o poder do monopólio. Se as lojas online dominantes chegarem a preços diferenciados, os consumidores podem sofrer um bocado.
Um relatório da Casa Branca de 2015, na era Obama, encontrou pouca evidência dessa forma extrema de discriminação de preços — pelo menos há três ou quatro anos, os comerciantes online estavam aderindo a métodos mais tradicionais e menos perniciosos. Isso pode ser devido a restrições legais e não tecnológicas, pelo menos nos Estados Unidos. Lá, a Lei Robinson-Patman proíbe a cobrança de diferentes preços a diferentes clientes, a menos que seja justificada por custos diversos ou pela concorrência. Mas poucas pessoas vão processar uma loja online que colocou uma diferença de cinco centavos no preço de um rolo de papel higiênico. E se um monte de varejistas discriminar preços, qualquer um que tenha sido processado poderia convencer um tribunal de que precisava fazê-lo para acompanhar a concorrência.
Assim, à medida que a tecnologia avança, a regulamentação precisa continuar. Experimentos aleatórios regulares devem ser usados para testar grandes varejistas online, evidenciando preços personalizados. O governo deve permitir discriminação de preços com base em classes de renda ampla — como ao dar descontos a idosos ou estudantes. Mas se as grandes empresas tentam usar dados importantes para atuarem como revendedores de carros e espremer os clientes até o último centavo, eles devem ser punidos de acordo.
* Smith é colunista da Bloomberg View. Ele foi professor assistente de finanças na Universidade Stony Brook e é blogueiro na Noahpinion.
