Apesar de a Black Friday começar oficialmente na sexta-feira (24), diversas lojas já anteciparam o período de promoções e lançaram a “Black November”, a “Black Week” e o “Esquenta Black Friday”. É um artifício para tentar sair na frente do concorrente, atrair o consumidor e, em muitos casos, empurrar produtos que estavam encalhados no estoque. Mas, como quase todos os varejistas estão usando do mesmo artifício, o que parece uma boa estratégia comercial pode acabar virando um tiro no pé para o setor. As promoções antecipadas tiram o entusiasmo do consumidor para a data e fazem com que, aos poucos, o evento vá perdendo a sua força.
As promoções que antecipam a Black Friday começaram desde o início de novembro e ficaram mais intensas nesta semana, quando é celebrado de fato o evento, na sexta-feira, dia 24. Com slogans como “Não espere a Black Friday para fazer suas compras” e “O dia não chegou, mas o nosso compromisso com o menor preço já”, as grandes redes varejistas, principalmente as que vendem on-line, estão entrando, a cada hora, com uma seleção de produtos em promoção, com descontos que variam de 5% a 90%, na maioria dos casos.
Motivos para a antecipação
As explicações para esse movimento podem ser resumidas em três principais tópicos: ânsia em sair na frente dos concorrentes, queima de estoque e diluição do volume de compras ao longo do mês. “O varejista acredita que, se ele antecipar as promoções da Black Friday, o consumidor vai acabar gastando o dinheiro que tem disponível com ele e não com o concorrente. Isso até pode acontecer na primeira vez, mas não se repete todo ano”, diz Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, consultoria especializada em varejo.
O presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Maurício Salvador, acrescenta que, por causa da crise, muitas lojas estão com produtos parados ou de troca de coleção e, então, aproveitam essas antecipações para queimar o estoque. “A Black Friday e o Natal têm sido as datas que estão salvando o ano do varejo nos últimos anos.”
A outra razão seria operacional. Muitas lojas não têm infraestrutura suficiente para suportar um alto volume de pedidos no dia da Black Friday, por isso elas preferem diluir as promoções ao longo do mês para que os pedidos não se concentrem somente em uma data. “Quando um site que fica fora do ar durante a Black Friday, são milhões de reais perdidos”, diz o presidente da ABComm.
Antecipações podem tirar a força da Black Friday
Só que essas antecipações podem tirar a força da data. “É ruim porque tira a expectativa da data. No ano que vem, quando chegar à metade de outubro, o consumidor já vai esperar a Black November”, diz Salvador. “No longo prazo, com muitas lojas aderindo, você perde a magia a data”, completa.
O segundo ponto negativo é viciar o consumidor em descontos, tática comercial impossível de se praticar por muito tempo e com taxas agressivas. “Quando você tem uma data muito forte, como é o Single’s Day [na China], o consumidor passa o ano inteiro esperando por aquilo. Ele pensa: ‘se eu não comprar agora eu sou um louco’. A partir do momento em que passa a ter promoção o ano inteiro, o consumidor perde a pressa de consumir e a percepção de que realmente vai conseguir o melhor desconto”, afirma Ana Paula.
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