Boticário reinventa marca Eudora e tira do papel investimento de R$ 100 milhões

Nascida em 2011 apostando no apelo sensual e com produtos que fizeram o mercado considerá-la uma espécie de “Victoria”s Secret brasileira”, a Eudora, marca lançada pelo Grupo Boticário para ser um braço de venda direta, passou por uma reinvenção nos últimos três anos. Depois desse período em que buscou testar novas identidades, a Eudora está pronta para um novo salto, tanto no porta em porta quanto no varejo. E com um novo público-alvo: a mulher que trabalha e empreende.

O apelo sensual – que era o carro-chefe inicial da Eudora, que vendia lingerie e até gel para massagens eróticas – mostrou-se um caminho difícil logo na largada. Tanto que, um ano depois da grande aposta na Eudora, o Grupo Boticário – que hoje disputa a liderança de mercado de cosméticos com a Natura – decidiu repaginar a marca. Tentar fazer uma mudança repentina também não deu certo: depois de ganhar uma cara nova, com uma identidade visual mais “clean”, as poucas lojas que a Eudora tinha acabaram sendo fechadas.

Quando chegou à Eudora, depois de comandar a operação do Grupo Boticário em Portugal, o executivo Daniel Knopfholz teve de voltar às pranchetas de planejamento para definir uma nova identidade para a Eudora. “O segredo foi a gente não ter medo de criar protótipos e colocá-los em teste rapidamente para só depois decidir se valeria a pena ganhar escala”, conta Knopfholz. Depois de um lançamento de grande porte que não deu os resultados esperados, a estratégia era evitar que eventuais erros custassem muito caro.

A partir dos testes de ideias para atrair clientes e revendedoras, a Eudora conseguiu criar soluções que se mostraram acertadas. Para se diferenciar das rivais mais poderosas, como Natura, Avon e o próprio O Boticário, a empresa criou centrais de serviços para as revendedoras. São grandes unidades, de até mil metros quadrados, em que as revendedoras podem se reabastecer de produtos sem ter de esperar um novo ciclo de vendas ser iniciado. Assim, elas não perdem vendas e, de acordo com Knopfholz, se tornam mais fiéis à marca.

Investimento

O centro de serviços é um dos principais focos do investimento de R$ 100 milhões que a Eudora vai fazer nos próximos meses. Hoje, são 37 unidades já montadas, e mais 13 deverão ser abertas até o fim do ano.

A estratégia serve também como reforço ao conhecimento da marca, que ainda precisa ganhar visibilidade. Embora os centros de serviços possam ser acessados somente por revendedoras, eles estão em pontos bem localizados e próximos a terminais de ônibus e estações de metrô.

Isso não quer dizer que a Eudora ficará fora do varejo. A ordem do setor porta a porta, hoje, é a presença multicanal, tanto que a Natura não só abriu lojas próprias como fez um investimento global para adquirir a rede The Body Shop, que pertencia à francesa L’Oréal.No caso da Eudora, a estratégia foi estar presente no varejo a um custo reduzido. As lojas do início da operação foram substituídas por quiosques. Por enquanto são 15 unidades em operação, mas o objetivo é que 20 estejam abertas até dezembro.

Os investimentos já começaram a dar resultados, segundo Knopfholz. Hoje, o faturamento da Eudora está em cerca de R$ 400 milhões por ano. Embora ainda seja um número pequeno para o Grupo Boticário - que faturou mais de R$ 11 bilhões no ano passado -, o executivo pondera que a marca vem crescendo acima de 10% nos últimos anos.

Adequação

O apelo “sexy” da Eudora não se relacionava bem com a imagem do Grupo Boticário, ao qual pertence. “O Boticário sempre teve uma imagem do amor juvenil, da fragrância leve, e nunca foi diretamente ligado à sensualidade”, disse Jaime Troiano, presidente da consultoria Troiano Branding.

No entanto, o especialista diz que o projeto de presença multicanal da Eudora - que inclui também uma operação de e-commerce - é acertada. “Ninguém mais pode se dar ao luxo de ser varejista ou empresa de venda direta. Essa rigidez acabou. Hoje, o cliente se movimenta naturalmente entre os canais.”