Depois de quase ir à falência, Água de Cheiro desiste de competir com O Boticário e foca na baixa renda

Depois de quase ir à falência no ano passado, a rede mineira de perfumaria Água de Cheiro busca recuperar o mesmo protagonismo que teve na década de 1980, quando disputava a preferência do consumidor com a também mineira L’Acqua di Fiori e a rede paranaense O Boticário.

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A marca foi adquirida pelo grupo Narsana por apenas R$ 6,6 milhões, em um leilão judicial ocorrido em novembro de 2016. Neste ano, os novos donos da marca fundada em 1976 começam a redesenhar o negócio, com a intenção de tornar a Água de Cheiro referência para o público de baixa renda. "Não pensamos mais em concorrer com O Boticário, como se fazia no passado", afirma Fábio Figueiredo, novo diretor da marca.

O grupo Narsana está trabalhando em um um novo layout para as lojas e também planeja renovar o portfólio de produtos da Água de Cheiro. Uma das estratégias é mesclar a marca principal (Água de Cheiro) a fragrâncias multimarca de apelo popular, como Gabriela Sabatini e Antonio Banderas.

Já para equilibrar o caixa, os novos donos fecharam lojas ineficientes. A rede passou das 350 lojas no ano passado para 194 pontos de vendas. Neste ano, nenhum nova loja deve ser aberta.

A expansão no novo layout deve ficar para 2018 e, ainda assim, será a feita a passos curtos - cerca de 30 unidades por ano. O novo formato da loja será menor, com investimento total de cerca de R$ 200 mil. As lojas também deverão ser abertas em shopping centers de perfil popular, que estão de acordo com o novo público-alvo da empresa.

Da glória ao fracasso

A história da Água de Cheiro começou em 1976, em Minas Gerais. A empresa chegou a estar entre as três principais marcas nacionais de perfumaria e concorria diretamente como L’Acqua di Fiori e O Boticário na década de 1980. No seu auge, alcançou a marca de 900 lojas pelo país.

Mas, depois de profundas crises, a empresa familiar foi vendida. Em 2010, o empresário Henrique Pinto assumiu o negócio e logo ele pôs o pé no acelerador para tentar recuperar a marca mineira. Ele renovou conceito de loja, expandiu a rede e até contratou a atriz Deborah Secco como garota-propaganda.O investimento, no entanto, não deu o resultado esperado, e as dívidas do negócio se avolumaram. 

Em 2012, a Água de Cheiro já buscava um novo sócio para se manter em pé. No ano seguinte, as lojas começaram a ficar sem ter o que vender, por causa do atraso de pagamentos a fornecedores. Alguns franqueados acumularam dívidas de R$ 1 milhão e perderam tudo.

No fim de 2014, a Água de Cheiro acumulou dívidas de R$ 70 milhões e pediu recuperação judicial. Sua marca acabou leiloada na Justiça e foi comprada no ano passado pelo grupo Narsana, que já tem experiência no varejo.

Eles possuem um braço chamado Beauty Franchising, distribuidor de fragrâncias de diversas marcas. A companhia já era fornecedora da Água de Cheiro. Eles também têm experiência em franquias, já que administram 60 lojas da marca argentina Havanna no Brasil.

Marca vai resistir?

Para o especialista em franquias Marcelo Cherto, o retorno da Água de Cheiro tem vários obstáculos. O primeiro é a própria marca. "Ninguém com menos de 30 anos conhece a Água de Cheiro. É um nome que ficou lá nos anos 1980", disse o especialista. "É preciso investir em produto e também em propaganda, para que as pessoas saibam que ela ainda existe."

Outra dificuldade é o mercado de beleza no Brasil, que hoje é bem mais competitivo do que nos anos 1980. "As opções de produtos nacionais e importados, mesmo para a classe C, são muito maiores", lembrou Cherto. "Eles precisar definir bem o próprio nicho."