Desafio da Philip Morris é convencer vovôs a adotarem cigarros eletrônicos que não soltam fumaça

Depois de ver suas ações caírem mais do que em qualquer outro dia da última década, na quinta-feira (19), o desafio da Philip Morris é convencer os mais velhos a mudarem do tabagismo para uma atividade bastante comum entre os mais novos — mexer em aparelhos de alta tecnologia e que não soltam fumaça.

A gigante do tabaco gastou US$ 4,5 bilhões no desenvolvimento de dispositivos que, diz ela, carregam menos química e são potencialmente mais lucrativos. Um deles, chamado de iQos, é um sucesso no Japão, com uma fatia de 16% do mercado de tabaco do país. Mas 40% dos fumantes adultos japoneses têm 50 anos ou mais, um público que tem se mostrado mais lento em mudar hábitos. O crescimento das vendas desacelerou no primeiro trimestre e a receita da empresa ficou abaixo das estimativas. As ações caíram 16% na quinta.

“Agora, obviamente, vamos ajustar nossos planos”, disse Martin King, vice-presidente financeiro da empresa, em conferência com analistas na quarta-feira (18). “Agora estamos atingindo diferentes estratos socioeconômicos com fumantes adultos mais conservadores, que podem ter padrões de adoção um pouco mais lentos.”

Tradução: Não será fácil tirar do vovô e vovó um hábito que eles cultivam há décadas em troca de um dispositivo que aquece um plugue de tabaco sem queimá-lo.

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De olho em crescimento, todas as empresas de tabaco se voltaram para novos produtos, em sua maioria favoráveis aos millennials, na medida em que as preocupações com a saúde afastam os consumidores. O IQos é uma das quatro “plataformas” que a Philip Morris desenvolveu para modificar o risco da ingestão de nicotina. A empresa tem sido vista como líder na corrida para encontrar alternativas melhores para o consumidor. O iQos foi lançado em 38 mercados.

O diretor-presidente, Andre Calantzopoulos, disse que vê um futuro em que todos os fumantes do mundo, cerca de um bilhão de pessoas, mudaram para os produtos de alta tecnologia.

A dependência de gadgets significa desaceleração do crescimento, o que é uma perspectiva assustadora para o Big Tobacco. O grupo de consumidores acima de 50 anos é uma grande categoria para o setor. Nos Estados Unidos, 18% dos adultos entre 45 e 64 anos e 8,8% dos adultos com mais de 65 anos fumaram em 2016, segundo dados dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA. Se o iQos não puder apelar a esses grupos, isso pode significar problemas para a irmã norte-americana da Philip Morris, a Altria. As ações da empresa, que tem sede em Richmond, caíram 6% na quinta-feira e até 1% na sexta-feira.

A Altria planeja vender o iQos nos EUA sob um contrato de licença, se o dispositivo receber aprovação da Food and Drug Administration (FDA, equivalente à Anvisa). A empresa anunciará seus resultados trimestrais no próximo 26 de abril.

Ainda assim, nem tudo é má notícia para a Philip Morris, segundo a analista Bonnie Herzog, da Wells Fargo & Co. As vendas do IQos ainda estão crescendo e a empresa tem mais três “plataformas” que podem ser mais atraentes para o público acima dos 50 anos. No mínimo, há mais oportunidades de expansão geográfica, disse ela.

“Embora todas as preocupações tenham alguma validade, nossas perspectivas de crescimento de longo prazo para o iQos não mudam drasticamente”, disse Herzog em nota de pesquisa.