Dona das Casas Bahia e do Pontofrio muda para recuperar o protagonismo perdido para o Magazine Luiza

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Maior rede varejista de eletromóveis do país e dona da marca responsável por revolucionar o varejo ao apostar na classe baixa e popularizar a compra parcelada, a Via Varejo – dona das Casas Bahia e do Pontofrio – passa por um processo de transformação digital. A companhia integrou os canais físicos e online, lançou novos modelos de loja, vem apostando forte nas vendas digitais e no modelo de marketplace, implantou um sistema de compra no site e retira na loja e otimizou a gestão do seu negócio. Com isso, já colheu os primeiros resultados positivos em 2017, quando voltou ao lucro, aumentou seu valor de mercado e valorizou o preço das suas ações na Bolsa. É uma demonstração que a companhia, mesmo que uma pouco atrasada, vem fazendo o dever de casa para recuperar o protagonismo perdido para o Magazine Luiza, pioneiro no setor em apostar no digital.

A grande virada para o setor de varejo de eletromóveis aconteceu a partir de 2015, quando o Magazine Luiza anunciou que Federico Trajano, filho da fundadora Luiza Trajano, assumiria a empresa para guiá-la a uma transformação digital. “Hoje, nós somos uma empresa tradicional de varejo com uma área digital relevante. Mas nós queremos ser mais: queremos ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano”, afirmou o executivo em conferência com investidores.

De lá para cá, a empresa conseguiu cumprir com o prometido. Ela foi a primeira do setor a fazer o e-commerce, o marketplace e as lojas físicas funcionarem de maneira integrada, com uma estratégia conjunta, e apostou forte nas vendas digitais. Com isso, chegou a sua melhor situação de caixa desde seu IPO (primeira oferta pública de ações, na sigla em inglês), viu suas ações se valorizarem 4.732% nos últimos dois anos e seu valor de mercado ultrapassar a casa dos R$ 15 bilhões. E passou a ser referência para outras varejistas.

Já Via Varejo foi taxada de patinho feio por analistas de mercado e chegou a ser colocada à venda pelo seu controlador, o Grupo Pão de Açúcar (GPA), em novembro de 2016 (o processo continua em andamento). A derrocada da companhia começou em 2015, junto com a recessão econômica, e se acentuou em 2016, quando as ações da empresa atingiram o valor mais baixo, sendo negociadas a R$ 2,26. No período, o valor de mercado da empresa como um todo despencou para R$ 1,31 bilhão. A própria recessão, a demora em se render à transformação digital e a dependência da sua estratégia de crédito e parcelamento foram os motivos apontados para os resultados negativos.

Via Varejo aprendeu a lição e mudou

Mas no fim de 2016 a Via Varejo deu o primeiro sinal que aprendeu a lição, ao anunciar a integração da Cnova, seu braço de comércio eletrônico, à Via Varejo, que até então cuidava só das lojas físicas. Com isso, conseguiu reduzir os custos operacionais, aumentar a rentabilidade e implementar estratégias conjuntas para todos os canais de venda das marcas da companhia.

Ainda na área digital, apostou nas vendas digitais e no marketplace, modelo que permite que lojistas terceiros vendam produtos em seu site. Lançou o Retira Rápido, serviço que permite que os clientes retirem o produto comprado online em qualquer uma das lojas físicas da rede ou em uma agência dos Correios credenciada ou em armários de autoatendimento instalados em postos Ipiranga em São Paulo. As vendas online já representam 25% do total das vendas e o Retira Rápido já é escolhido por 28% dos clientes que compram pela internet.

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Na área física, lançou três novos formatos de loja: premium, smart e digital. A primeira leva a bandeira do Pontofrio e é focada em vender eletroeletrônicos para as classes mais altas. As outras são mais digitais. A loja smart é menor, tem poucos produtos à exposição e catálogo completo interativo para compra digital. Já a loja física digital possui os elementos da smart mais vitrine digital de produtos em tamanho real e realidade virtual para exposição de móveis.

Na área operacional, a companhia controlou custos, adotou uma política de precificação e sortimento de produtos baseado em microrregiões, implantou um novo sistema de vendas e investiu em treinamento e na contração de novos funcionários.

Os resultados dessas ações vieram já no ano passado. Em 2017, a empresa aumentou em 10,7% a sua receita líquida, saiu de um prejuízo de R$ 750 milhões em 2016 para lucro de R$ 195 milhões e terminou o ano com um caixa de R$ 4,5 bilhões.

Já no mercado financeiro, suas ações começaram a se recuperar a partir do segundo semestre de 2017, alcançando na última sexta-feira (23) o maior valor dos últimos cinco anos,sendo cotadas a R$ 28. O seu valor de mercado também teve a mesma trajetória ascendente. A empresa começou a recuperar gradativamente seu valor de mercado a partir do segundo semestre de 2016, melhorando significativamente a partir de setembro do ano passado e chegando, em 2018, a casa dos dois dígitos. Na última quinta-feira (22), o valor de mercado Via Varejo era de R$ 11,6 bilhões. Ainda está abaixo do Magazine Luiza, que no mesmo dia valia R$ 15,4 bilhões, mas bem acima dos R$ 1,31 bilhão de janeiro de 2016.

“Eles [Via Varejo] ficaram atrasados em relação ao Magazine Luiza, tanto o mercado pagou muito pelos papéis do Magazine Luiza por causa desse pioneirismo, mas de lá para cá a Via Varejo reagiu. Eles já fizeram a lição de casa, agora é terminar de colher os frutos no médio e longo prazo”, diz Mário Roberto Mariante, analista chefe da Planner Corretora.

Transformação digital continua em 2018

Apesar de já ter colhido alguns frutos da sua transformação, o processo de mudança na Via Varejo continua em 2018. A empresa anunciou neste mês que Flavio Dias será seu novo presidente, no lugar de Peter Paul Estermann, que assume o Grupo Pão de Açúcar. Dias é um dos pioneiros em e-commerce no país, tendo liderado diversas operações de comércio eletrônico em grandes empresas varejistas brasileiras e internacionais. Ele era presidente da Cnova, braço digital da Via Varejo e, depois da integração, estava liderando toda a divisão online do grupo varejistas.

A Via Varejo também vai aumentar os seus investimentos: de R$ 304 milhões no ano passado para R$ 506 milhões neste ano, sendo R$ 250 milhões exclusivamente para a área de tecnologia. Entre as prioridades para 2018, estão a inauguração de 80 lojas smart, 33 lojas premium, transformação de cerca de 200 lojas em minigalpões para facilitar a retirada dos produtos comprados na web e investimento no marketplace, aumentando o número de vendedores associados e permitindo que eles incluam seus produtos em lojas físicas e usem a estrutura logística da Via Varejo.

“A futura plataforma Via Varejo será uma via única de compras para os nossos clientes, do jeito que o cliente quer, gosta e precisa”, diz a empresa no seu relatório financeiro do quarto trimestre de 2017.