Meghan Roark não tem muito orgulho em admitir que possui um vício. Qual? Maquiagem. Ela trabalha em uma loja em Abingdon, no estado da Virginia, nos Estados Unidos, e acredita que gasta US$ 300 por mês em cosméticos e cuidados com a pele. Além disso, assiste a pelo menos três horas de tutoriais por semana no YouTube, onde aprende técnicas ou conhece novas marcas. Sua rotina de maquiagem de manhã dura, pelo menos, 30 minutos e envolve até 15 produtos.
Consumidores jovens como a Meghan são a força motriz por trás do aumento nas vendas na indústria de cosméticos. Sempre prontos para a câmera, eles estão comprando e usando quase 25% mais produtos de maquiagem do que faziam dois anos atrás e significativamente mais do que os baby boomers, segundo a firma de pesquisa NPD. E os integrantes da geração Y, ou millennials, que se identificam como “entusiastas da maquiagem”, de acordo com a NPD, usam seis produtos em média todos os dias.
Meghan, que havia guardado o dinheiro que recebeu como presente de aniversário, gastou US$ 109 em um dia de compras na Ulta Beauty, comprando primer, base e uma nova paleta de sombras. “Acho que todas as garotas gostam de comprar roupas, mas eu prefiro gastar meu dinheiro em maquiagem.”
Marcas crescem com a procura da geração Y
A impressionante expansão da venda dos cosméticos é um ponto brilhante em um setor que está em mudança constante, tanto de público quanto de tecnologia e de novas formas de divulgação. As gigantes de cosméticos Estée Lauder e L-Oreal registraram vendas recordes em 2017 por causa do grande aumento no consumo de brilhos, batons e bases.
As receitas da Sephora, parte do conglomerado de luxo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, dobraram desde 2011. Além disso, o crescimento da indústria de cosméticos provavelmente está subestimado, já que a maioria das estimativas não contabiliza vendedores on-line como a Amazon.
A Kylie Cosmetics, loja on-line onde Kylie Jenner, de 20 anos, vende kits para os lábios por US$ 27 e paletas de sombras “Kyshadow” por US$ 42, acumulou mais de US$ 420 milhões em vendas em apenas 18 meses contados até o fim de 2017. Seus esforços de propaganda são mínimos, consistindo principalmente na conta do Instagram de Kylie, que possui mais de 99 milhões de seguidores.
Redes como Instagram e YouTube impulsionam crescimento do setor
O sucesso de algumas marcas de cosméticos ilustra a maneira que os integrantes da geração Y – que podem passar horas nas plataformas de redes sociais assistindo a vídeos de blogueiros e seguindo os chamados “influenciadores” – estão reescrevendo as regras. E as marcas lutam para evoluir nesse mercado que muda rapidamente.
As empresas de cosméticos estão tirando dólares de publicidade das plataformas tradicionais como a televisão e as revistas impressas e colocando em redes como o Instagram e o YouTube. As viagens para lugares exóticos que antes estavam reservadas a editores de revistas agora vão para as personalidades influentes das mídias sociais de todo o mundo, que possuem milhares ou até mesmo milhões de seguidores ligados em tudo o que publicam. As marcas, que antes se associavam a atrizes e modelos para criar uma nova cor de batom ou blush, agora colaboram com esses influenciadores.
Em novembro, quando a Ulta realizou um encontro de consumidores em uma loja de Los Angeles com Jaclyn Hill, uma personalidade de beleza do YouTube, quase 700 seguidores esperaram do lado de fora por horas – alguns até acamparam durante a noite – para conhecê-la. “Foi impressionante”, conta Mary Dillon, executiva-chefe da Ulta.
Mesmo produtos que já estão no mercado há décadas vêm sendo “descobertos” pelos millennials por meio das redes sociais. A base líquida Double Wear, da Estée Lauder, produto lançado 30 anos atrás, apresenta taxas de crescimento de vendas de dois dígitos, afirma Jane Hertzmark Hudis, presidente de grupo da Estée Lauder.
“É popular entre os millennials porque fica ótima na selfie”, explica Hertzmark Hudis, que conta que também houve grandes avanços nas vendas de produtos para os cuidados com a pele – principalmente máscaras que aparecem bem nas redes sociais e blogs de vídeo, ou vlogs.
Vlogs têm mais poder para influenciar consumidores
As publicações de beleza nos vlogs não são novas, mas as marcas rapidamente aumentaram seu envolvimento com elas depois de perceberem o real poder de influência dos vlogueiros nos consumidores.
As primeiras a adotar a estratégia da influência por meio das redes sociais foram as marcas menores que não possuíam dinheiro nem experiência para campanhas tradicionais. Muitas se tornaram conhecidas ao colocar os produtos nas mãos de um exército crescente de vlogueiros de beleza.
A marca independente Becca Cosmetics deu um passo adiante em 2015 quando se associou a Hill para criar o pó facial Champagne Pop, de US$38. Todas as 25 mil unidades do iluminador foram vendidas em 20 minutos na Sephora.com. Em 2016, a Estée Lauder comprou a Becca em um negócio de supostamente US$ 200 milhões.
O que também mudou foi o apetite insaciável dos integrantes da geração Y pelas redes sociais. O mesmo grupo que troca de canal por causa de um anúncio de 30 segundos na televisão consome horas de vídeos e publicações. No ano passado, as visualizações globais de vídeos de beleza no YouTube subiram 60%, para US$ 219 bilhões, segundo a Pixability, empresa de Boston que acompanha os influenciadores e fornece dados para as marcas. A Pixability estima que os millennials foram responsáveis por 60% da audiência de publicações sobre beleza no Facebook.
Parceria entre marcas e vlogueiras tem seus riscos
Embora seja fácil – e barato – para as marcas oferecerem produtos de graça para os vlogueiros de beleza na esperança de obter uma avaliação positiva, elas agora estão mantendo relações mais próximas com eles.
Os influenciadores são procurados ativamente para patrocínios – vídeos ou publicações em que a marca paga para que eles, supostamente, endossem seus produtos.
As marcas e os influenciadores, no entanto, vem andando em uma corda bamba com essas associações. Os influenciadores de beleza que viram sua base de seguidores crescer fazendo críticas honestas se arriscam a perder essa confiança se a audiência acreditar que estão sendo pagos para fazer apenas avaliações boas.
Para as marcas existem outros riscos. Ao contrário dos comerciais roteirizados com atrizes pagas, nos vlogs elas perdem parte do controle sobre a mensagem e o conteúdo. E vários influenciadores, especialmente os vlogueiros com seguidores na casa dos milhões, normalmente possuem relacionamentos com várias empresas, o que aumenta a possibilidade de que um produto qualquer se perca em meio a uma grande variedade de hashtags.
Gabriel Zamora, de 24 anos, vlogueiro de beleza de Los Angeles, diz que se relaciona com cerca de 20 marcas. Ele afirma que em geral recebe produtos de graça das empresas, e tem sido seletivo sobre o que apoia. No início de 2017, Zamorra se associou a Mac Cosmetics, de propriedade da Estée Lauder, para produzir seu próprio batom.
“Várias marcas ainda estão brincando com a ideia de ‘Como trabalhar com os influenciadores e fazer com que eles não falem mal de nossos produtos?’ Existem marcas que ficam magoadas quando você critica um produto, mas o fato é que nem tudo o que lançam é bom. Sempre haverá uma falha”, afirma Zamora.
