As operadoras de telefonia móvel encontraram um novo filão além do tripé voz-dados-mensagens. Os chamados serviços de valor agregado (SVA) despontam como uma nova fonte de faturamento e argumento para aquisição e retenção de clientes.
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Todas as quatro grandes que atuam no Brasil — Claro, Oi, TIM e Vivo — estão apostando em SVA, um segmento que se desenvolveu nos últimos anos, beneficiado pelo avanço dos smartphones e o barateamento da conexão à Internet. Se antes os serviços eram restritos a assinaturas baseadas em simples mensagens de texto, hoje os SVA são apps multimídia interessantes e que, de quebra, podem sair mais em conta, principalmente para quem tem planos controle ou pós-pago.
Gustavo Alvim, gerente de SVA e equipamentos móveis da Oi, aponta 2016 como o momento da virada: “Vivemos uma realidade muito diferente do que era três anos atrás. Era uma indústria baseada em push de serviços com menor valor agregado, em que o cliente comprava o serviço e nem sempre usava. Isso mudou em 2016 com a crise econômica e também com o amadurecimento do cliente com o uso dos OTTs ['over the top', serviços que funcionam na camada acima da rede] e com tudo que ele pode acessar no smartphone”.
A Vivo, única das quatro que revela dados financeiros específicos de SVA, diz que, em um ano, houve um aumento de 6% na receita proveniente desses serviços. O sucesso é atribuído à inclusão dos serviços GoRead (revistas digitais), Kantoo (cursos de idiomas) e streaming de jogos de basquete da NBA aos planos Controle e Vivo Turbo. Somados aos dados, eles já respondem por 71,8% da receita de serviços móveis. A operadora oferece cerca de 80 a seus clientes.
Atrelar SVA a planos com fatura está se tornando um padrão do segmento. No caso dos clientes pré-pagos, as operadoras fazem a cobrança descontando créditos em prazos menores, geralmente semanais. Daniel Cardoso, CMO da TIM, explica que ela está trabalhando na divisão de produtos por conceitos a fim de facilitar o entendimento do consumidor. Essas mudanças ganharão destaque na comunicação da empresa a partir do quarto trimestre desse ano.
A TIM afirma ter 200 serviços de valor adicionado, que “vão desde ferramentas básicas como caixa postal até apps como o TIMmusic by Deezer, TIM Banca Virtual, TIM Geek, dentre outros”, diz Cardoso.
Parcerias e tendências
Quando questionadas a respeito da expansão do modelo SVA, as operadoras são cautelosas. Ao falar da quantidade de serviços da Vivo, Fernando Luciano, diretor de serviços digitais e inovação da operadora, diz se tratar de uma “média” porque “[a oferta de SVA] está em constante processo de novos lançamentos”. Nessa, serviços que não emplacam saem do portfólio para dar lugar a outros que, por pesquisas prévias de mercado, demonstram potencial maior de agregar valor aos clientes.
Essa maneira de trabalhar também é citada pelas outras operadoras. Alvim diz que a mudança no mercado de SVA fez aumentar o grau de exigência dos consumidores por serviços de qualidade, o que demanda uma estratégia voltada ao enxugamento de portfólio da Oi e aprofundamento dos serviços que permanecem e que entram no rol dos ofertados.
A Oi, aliás, é única das quatro que ainda não tem um serviço de streaming de música sob demanda com a sua marca. A operadora, porém, está conversando com parceiras para ter algo nesse sentido em breve. Recentemente, a Oi se destacou no mercado com o lançamento de um pacote de canais de televisão, incluindo a HBO e ESPN, que podem ser vistos via Internet, sem dependerem de uma assinatura de TV.
Nas demais operadoras, são recorrentes serviços de streaming, acesso a revistas digitais e até cursos atrelados, sem custo adicional, aos planos controle e pós-pago, com valores que começam em R$ 50 por mês. Outro bônus comum é o uso dos SVA e apps parceiros sem desconto da franquia de Internet, algo apreciado por usuários do WhatsApp, que têm essa vantagem na Claro, mas que impacta mais aos que usam apps de streaming, como o Deezer na TIM e o Claro Música.
Vantagens para o consumidor
Além do custo, que costuma ser igual ou mais barato que concorrentes especializados, a comodidade, que inclui o pagamento facilitado através dos meios estabelecidos, e o foco na satisfação do cliente são argumentos citados por todas operadoras para convencer os clientes a optarem pelos seus serviços em detrimento dos “externos”, como Spotify e Apple Music no caso do streaming de música.
Com o amadurecimento dos SVA e a segmentação com base nas demandas detectadas nas bases de clientes, a tendência é que a quantidade e diversidade desses serviços aumentem no futuro. E é quase impossível determinar o que pode sair disso, algo que se verifica por um dos mais curiosos lançados recentemente pela Vivo, o Meditação. Feito em parceria com a Movile, o app dá dicas e programas que ensinam o usuário a meditar. Custa R$ 25 por mês e a Vivo diz que o app é um sucesso.
A convergência proporcionada pela combinação de smartphones potentes e maior disponibilidade de conexões 4G está mudando a cara das operadoras de telefonia móvel. No futuro, com menos gente fazendo ligações e mais serviços OTT oferecidos diretamente pelas operadoras, é bem provável que chamá-las de empresas “de telefonia” se torne mais um hábito do que um termo que reflita com precisão essa área de atuação.