Na era da comida saudável, McDonald’s e Burger King prosperam com o velho hambúrguer

Esqueça, por enquanto, couve e quinoa, os queridinhos da cozinha saudável. O vegetal e o grão durante anos alimentaram a narrativa alimentar predominante de que mais pessoas estão tentando deixar suas dietas mais leves. Ou, pelo menos, é o que elas dizem — enquanto imploram por hambúrgueres como parte do esforço.

O McDonald’s divulgou que deve crescimento nas vendas em mesmas lojas nos Estados Unidos em oito dos últimos nove trimestres. As ações da empresa-mãe do Burger King estão sendo negociadas perto da máxima histórica.

Não são saladas e potes de quinoa que estão promovendo o bom momento financeiro das empresas. É o humilde hambúrguer, o refrigerante barato e os sempre populares nuggets de frango.

Há apenas dois anos, o McDonald’s estava atolado em sua pior crise em mais de uma década. Steve Easterbrook, CEO que assumiu o cargo em março de 2015, falou em transformar a maior cadeia de restaurantes do mundo em uma “empresa de hambúrguer moderna e progressiva”. Para muitos observadores, isso significava um menu mais saudável para o império construído com base em uma resposta positiva para “você gostaria de fritas com seu pedido?”

Houve um problema, no entanto. “Muitas pessoas associam alimentos saudáveis com coisas que não são muito saborosas”, disse Michael Halen, analista da Bloomberg Intelligence.

Jovem e com fome

O McDonald’s voltou o foco para seu menu tradicional e itens alimentares básicos, o que significa Big Macs e Chicken McNuggets. O Burger King também intensificou a aposta em hambúrgueres e frango. A segunda maior cadeia de fast food norte-americana, sob a gestão da empresa de private equity 3G Capital, tem focado implacavelmente no que os políticos chamariam de base — “homens jovens e com fome”. Esta é uma estratégia testada e aprovada, mesmo que esteja perdida na conversa esmagadora sobre ingredientes leves e orgânicos.

O McDonald’s registrou crescimento nas vendas em mesmas lojas dos EUA de 4,1% no terceiro trimestre, seu melhor desempenho em quase dois anos. O Burger King também viu resultados fortes, com o indicador ganhando 4%. 

Isso ocorre em um momento em que o crescimento na indústria de restaurantes é relativamente estável, o que significa que os dois gigantes do hambúrguer estão ganhando mercado de outras redes. O Grupo NPD estima que as visitas a restaurantes de fast food encerrarão 2017 pouco alteradas em relação ao ano passado, com um resultado semelhante esperado para 2018. O único crescimento vem dos preços mais altos do menu, de acordo com a firma de pesquisa.

Comida mais saudável

É verdade que há demanda por alimentos saudáveis . A Panera Bread, uma das principais cadeias de alimentos saudáveis dos EUA, passa por um bom momento. E o McDonald’s, durante sua recente reação, vem melhorando sua cozinha. A cadeia está experimentando o uso de carne fresca, tirou ingredientes artificiais do Chicken McNuggets e, nos EUA, parou de servir frango criado com antibióticos.

Ainda assim, Easterbook não usa mais seu slogan “moderno e progressivo”. Atualmente, ele recorre ao princípio básico do McDonald’s: comida barata servida rapidamente. Uma promoção que oferece bebidas de qualquer tamanho por US$ 1 elevou as vendas e o tráfego do cliente nos últimos meses, e o “McPick 2 por US$ 5” oferece nuggets e Quarteirões.

O McDonald’s parou de cair porque deu destaque a seu menu de baixo custo, que era popular entre os clientes, mas menos com os operadores de restaurantes, que esperavam uma margem de lucro maior. O McDonald’s está se preparando para lançar o seu sucessor, que oferecerá itens por US$ 1, US$ 2 e US$ 3.

“Sabemos que os clientes motivados principalmente por preços e promoções vêm ao restaurante com mais frequência e gastam mais”, disse Easterbrook.

A chave para McDonald’s e Burger King são boas promoções que impulsionam o tráfego e um menu que convence alguns desses clientes a pegar itens mais caros uma vez que eles entram na loja, disse Dennis Lombardi, que dirige a Insight Dynamics, uma empresa de consultoria de restaurantes.

Também ajuda, apesar do zumbido em torno de uma alimentação saudável, que as pessoas ainda gostam de um hambúrguer suculento. “As grandes massas não mudam rapidamente seus hábitos alimentares para comer só comida saudável”, disse Lombardi. 

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