Nesta loja de roupas, o cliente escolhe o preço que quer pagar na Black Friday

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Imagine uma loja de roupas onde você escolhe o preço que pagará nas peças à venda. São três disponíveis: o padrão, um promocional e o de custo, esse último incapaz de cobrir todas as despesas da operação. No mês de novembro, é isso o que a basico.com está fazendo.

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Em conversa com a reportagem, Daniel Cunha, cofundador e head da loja, pareceu bastante confiante e satisfeito com a estratégia adotada por sua loja. Foi a forma que ele e sua equipe encontraram de, ao contrário dos anos anteriores, não ignorarem a Black Friday e, de quebra, aproveitar a ocasião para dialogar com o cliente e mais uma chance de comunicar a estratégia da loja.

Por “estratégia”, Cunha se refere à distinção entre preço e valor. “Explicar que a minha camiseta branca não é qualquer camiseta branca e não deveria ser comparada [a outras mais baratas]. Ela tem outra proposta de produto”, diz.

A basico.com comercializa roupas básicas de alta qualidade, principalmente via Internet. Diferente de outras marcas, ela distribui quase que 100% do estoque diretamente ao cliente, sem intermediários. Isso, segundo Cunha, permite que se mexa na equação valor-preço “para algo mais equilibrado e acessível, dentro do conceito de que é um produto de qualidade, com bom acabamento, mais encontrado em marcas de luxo. Tentamos subverter a estratégia de distribuição para termos produto como prioridade”.

Até o ano passado, a basico.com costumava ignorar a Black Friday. Cunha justifica essa postura dizendo que “por ser uma empresa que já tem um esforço grande para equacionar valor e preço de produto, não temos um espaço grande para dar desconto. Somos muito tímidos para dar descontos e [a Black Friday] é uma época em que ficamos meio calados”.

Transparência

Em 2017, o executivo avalia que estar ou não na Black Friday deixou de ser uma opção para as lojas, pois a data “entrou no calendário do varejo com uma característica muito específica”. Assim, estão aproveitando a ocasião para comunicar a proposta de valor através da transparência e da comunicação honesta. 

“Tem empresas fora do Brasil trabalhando mais essa transparência para engajar o cliente, mostrar como a coisa é feita. No Brasil, não lembro de ter visto antes”, conta. 

Os descontos variam de 35% a 50%. Cada um dos três preços oferecidos na promoção, batizada de “Black Friday Transparente”, é devidamente explicado nas páginas dos produtos:

• "Nosso preço (padrão): cobre todos os nossos custos de produto, transporte, armazenamento, impostos, equipe e comunicação. Além disso, nos permite crescer e investir em novas modelagens e materiais incríveis.”
• "Preço mínimo: pode ser que você já tenha visto descontos parecidos por aqui. este é um valor que praticamos quando queremos dar espaço em nosso estoque para novos básicos.”
• "Preço de custo: este valor não cobre custos como: equipe, infraestrutura, tecnologia e comunicação. É um presente de fim de ano para nossos clientes que nos valorizam o ano todo.”

E alguém paga outro preço que não o de custo? “Fizemos a matemática [da promoção] assumindo que 100% das pessoas escolheriam esse preço [de custo] porque é um período em que elas estão em busca de descontos”, diz. Na prática, Cunha estima que mais de 10% dos pedidos das peças promocionais foram pagos pelos preços intermediários.

A longo prazo, ele e a basico.com acreditam que ações como esta gerem mais engajamento e deixem mais clara a proposta de valor da marca. “A gente realmente espera que as pessoas parem de avaliar preço como caro e barato, mas sim como uma função do produto que você está escolhendo consumir”, diz.

Em outra tentativa de abordar o dilema do preço-valor, Cunha faz uma comparação entre uísques 8 e 12 anos. “A opção reside no tipo de qualidade que você quer consumir naquele momento. Entender essa estrutura e os bastidores dela é uma forma bacana de abrir o diálogo com os clientes”, conclui.