Há pouco mais de uma década, um bom planejamento de mídia contemplava uma grande emissora de televisão e uma ou duas opções de rádio e de veículos impressos. Hoje, a planilha pode se estender por páginas e páginas que incluem veículos tradicionais e dezenas das chamadas mídias alternativas. Um cenário de inúmeras possibilidades, que exige uma combinação cada vez mais eficiente de técnica e criatividade por parte de agências e anunciantes. Esse desafio de comunicar com tantas opções, para um consumidor cada vez mais ativo, foi o centro das discussões do fórum "Mídia, a nova fronteira criativa", realizado ontem em Curitiba.
"Em um mundo de excesso de marcas e posicionamentos, o desafio mais relevante que as empresas têm é o de determinar o momento em que o consumidor está disponível para receber a sua comunicação, de que forma e em que tempo", disse o vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Rafael Sampaio, na palestra de abertura do fórum promovido em parceria com a Universidade Positivo.
Para Sampaio, além de um consumidor cada vez mais "refratário" à publicidade, agências e anunciantes precisam aprender a lidar com uma queda inevitável de eficácia das mídias o que exige eficiência crescente dos profissionais da propaganda. Essa também é a visão do sócio e vice-presidente da agência MPM, Daniel Chalfon. A proliferação das alternativas de mídia, diz o publicitário, reduz a atenção dispensada a cada uma delas individualmente. "Além disso, os formatos consagrados foram explorados ao limite, reduzindo a eficácia do que, antes, era sucesso garantido".
Paralelamente, diz Chalfon, do outro lado há um consumidor que agora também gera conteúdo, que antes de comprar faz uma busca de informações e depois compartilha suas impressões com outros potenciais consumidores. "O modelo atual de consumo tem menos etapas psicológicas e mais elementos ativos".
Integração
Chegar ao sucesso nesse novo cenário, de acordo com os participantes do fórum, passa inevitavelmente por uma integração cada vez maior da área de mídia com o planejamento e a criação nas agências. "Quando a mídia faz parte da ideia criativa, a tendência é de que a campanha cresça, ganhe força", explica o diretor de criação da Bronx Propaganda, Alexandre Silveira. "Por outro lado, quando as áreas de planejamento, mídia e criação se distanciam, o resultado pode ser desastroso."
Silveira participou de um painel ao lado do diretor de criação da Heads Propaganda, Kike Borell, e do presidente da CCZ Comunicação, Ciro Cesar Zadra. Os três publicitários contaram como as agências estão se reestruturando para garantir essa integração. "Literalmente quebramos as paredes. Deixamos de ter departamentos para formar unidades de trabalho. Hoje a mídia, o criativo, o produtor e o atendimento convivem em um mesmo ambiente. Passamos a entender em conjunto o cliente", contou Zadra.
Associação
O Fórum de Mídia foi o primeiro evento realizado pelo recém-criado capítulo Paraná da ABA. A entidade tem hoje dez associados no estado. A meta, segundo Rafael Sampaio, é reunir pelos menos 25 anunciantes para ter um "debate consistente".
