Febre entre empreendedores da internet nos Estados Unidos, o modelo de negócio baseado em assinaturas se popularizou pelo Brasil. Os clubes em que o consumidor paga uma quantia mensal em troca do recebimento de produtos regularmente se espalharam e há operações de venda de lente de contato, cerveja, vinho, sapatos, cosméticos, ração, café e até acessórios masculinos, como cuecas e lâminas de barbear.
Para empresas e consumidores, a lógica desse modelo de negócio é atraente. Do lado de quem vende, a assinatura permite controlar o estoque e prever o faturamento com certa exatidão. Do lado do consumidor, a assinatura traz comodidade, com o recebimento do produto na porta de casa, todos os meses.
"Operacionalmente, é um negócio que demanda escala", diz Gregorio Amadigi, um dos três sócios do Moka Clube, site de venda de cafés gourmet por assinatura. Nascida em Curitiba, a empresa tem um ticket médio de R$ 29,90, com frete incluído.
Nos Estados Unidos, o modelo de assinatura se tornou tão comum que muitos se referem a essas empresas como vendedoras de "alguma coisa numa caixa". Em geral, as companhias adotam uma das duas estratégias: ou focam na curadoria dos produtos que vão na caixa, ou deixam que o próprio cliente escolha o que vai receber a cada mês. Para as empresas, é importante que o cliente fique satisfeito sempre que receber o produto, já que a taxa de retorno de assinantes que deixam o clube costuma ser baixa.
"O desafio é manter o cliente surpreendido a cada mês", diz Mauricio Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). "O vendedor precisa fazer um planejamento antecipado para trazer novidades para o consumidor e não deixar cair o nível do produto ofertado. Algumas empresas apertam as margens de lucro no início, mas depois acabam diminuindo a qualidade do produto, para diminuir o custo fixo. É uma estratégica que acaba sendo um tiro no pé, porque o assinante vai cancelar a assinatura."
No Moka Clube, os três empresários gastam boa parte do tempo fazendo o que eles chamam de "cofee hunting", ou seja, procurando pelos melhores cafés que eles podem oferecer aos clientes pelo preço da assinatura. "Esse modelo de assinatura não dá espaço para entregarmos um produto meia boca, porque uma vez que o consumidor deixa de assinar ele dificilmente volta a ser cliente novamente. A taxa de rotatividade de clientes precisa ser baixa", afirma Amadigi. Além dele, a empresa tem como sócios Hugo Rocco e Rafael Bassetto. Em Curitiba, as entregas são feitas de bicicleta. No resto do país, pelos Correios.
"Só algumas vão sobreviver", diz especialista
A popularização dos sites com modelo de negócio em assinaturas é tão grande que já existe um site apenas para reunir essas empresas: o Shopping AssinaMe (http://www.assiname.com.br). O mesmo fenômeno ocorreu após o surgimento das empresas de cupons diários. Com o crescimento desse tipo de site, surgiram sites apenas para reunir os descontos dos demais. No AssinaMe, são mais de 30 empresas de assinatura listadas.
Para Maurício Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), apenas as principais em cada segmento devem sobreviver. "Mercado é seleção natural. Como a barreira de entrada é relativamente baixa, vão surgir muitos desses sites, mas o que deve prevalecer são poucos fornecedores em cada uma das categorias vinhos, cerveja, rações, café, cosméticos. A tendência é no início é ter um boom, e depois uma consolidação do mercado com alguns poucos atuantes", afirma ele.
