Ops, não era para sair esse anúncio no jornal

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O anúncio que deveria ter sido usado pela Folha, mas que não foi publicado devido a um erro de inserção na página

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Confira as etapas que um anúncio passa após sair da cabeça de um publicitário

Anúncios de oportunidade e condicionados a algum resultado, de futebol ou outra competição, são relativamente comuns na publicidade, e já não causam lá tanta comoção. Isso, claro, quando dá certo. Do contrário, o resultado é um alvoroço, como o causado nesta semana por um anúncio do supermercado Extra, publicado no jornal Folha de S.Paulo. No material, a rede varejista lamentava a eliminação da seleção brasileira do Mundial – depois da vitória de 3 a 0 em cima do Chile que garantiu a vaga nas quartas de final.O anúncio errado, veiculado no rodapé do caderno especial da Copa do jornal, trazia a frase "A I quembu le sizwe (seleção, em zulu) sai do Mundial. Não do coração da gente", e era assinado com um "Valeu, Brasil! A gente se vê em 2014". No mesmo dia, o jornal reconheceu a responsabilidade pelo erro – segundo o veículo, causado por um problema na área de inserção de anúncios. Na quarta-feira, a Folha publicou uma errata e o material correto: "Que venha a próxima. Wafa Wafa (vai que dá), Brasil".

Mas a essa altura, o estrago já estava feito. O equívoco ganhou o noticiário e principalmente as redes sociais. Houve até quem acreditasse que o erro foi proposital – para garantir popularidade à marca. "Não dá para imaginar uma situação dessas como um golpe de marketing. Muito se falou da marca, mas ninguém gosta de ser lembrado por más ações. Não seria uma estratégia muito inteligente", contesta o professor da publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ruy Sanches.

E certamente não foi. O próprio presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar, o empresário Abílio Diniz, usou seu perfil na rede de microblogs Twitter para pedir desculpas pelo ocorrido – e se declarar indignado com o erro "inadmissível". "Estou ao lado dos que se indignaram com o anúncio publicado erroneamente pelo jornal. Não compartilhamos com a impunidade e tomaremos as providências, que não eliminarão o erro, mas irão responsabilizar os culpados", disse. "Como presidente do conselho de administração do GPA peço desculpas, em meu nome e do grupo, aos brasileiros e, principalmente, aos jogadores da seleção."

O Extra, patrocinador oficial da seleção, não informou exatamente que providências serão essas, mas em nota enviada à imprensa se declarou "entusiasta do time brasileiro". Para o professor da ESPM, o ocorrido traz, em um primeiro momento, um desgaste para a imagem do anunciante e do veículo. Mas ele acredita que o pedido de desculpas e a credibilidade das duas marcas vão impedir maiores sequelas. "Equívocos podem acontecer, especialmente nesta euforia em período de Copa. Mas acredito que o consumidor é capaz de entender que não houve má-fé de nenhuma das partes, apenas um erro lamentável", diz Sanches. "Só espero que não seja um mal presságio", brinca o professor.

Mau presságio ou não, a seleção volta a campo hoje às 11 horas para disputar com a Holanda uma vaga na semifinal e, a essa altura, agências e veículos de todo o país têm na manga anúncios semelhantes para comemorar o sucesso ou lamentar a derrota do time de Dunga. "Até por uma questão de custos de produção, esses anúncios condicionados são normalmente muito parecidos. A diferença está no detalhe e, no caso do Extra, no azar de colocar a versão errada", diz o professor da ESPM.

Funcionamento

Quando se pretende publicar um anúncio condicionado, normalmente o veículo recebe da agência de publicidade as duas versões – e cabe ao departamento de operações enviar para as páginas a versão correta. "Aparentemente, o problema foi justamente nesse momento", diz o coordenador da área de operações comerciais da Gazeta do Povo, Cristiano Cândido. Ele lembra que, em especial para o varejo, esses processos todos ocorrem em cima da hora do fechamento das edições, já que o segmento é bastante dinâmico. "Os materiais são fechados na última hora possível, porque as redes estão negociando os preços e observando os concorrentes."

O mais curioso é que na mesma edição havia outro anúncio errado relacionado à Copa do Mundo. Uma peça da rádio Transamérica, publicada no mesmo caderno, anunciava a transmissão da partida de segunda-feira, dia 28 de junho, como se ainda estivesse para acontecer – e provocava a seleção ad­­versária: "para quem tem a Cor­­di­lheira dos Andes como vista, voltar para casa não é tão ruim". Nes­se caso, no en­­tanto, a pró­pria agência reconheceu o erro.