Para empresas de marketing, suas selfies valem dinheiro

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Allison Shragal, moradora de Chicago, de 28 anos, não é modelo nem celebridade na internet — ela trabalha como assistente administrativa numa empreiteira. Mas quase todos os dias empresas pagam para que ela tire fotos de si mesma em atividades rotineiras — escovar os dentes, tomar café da manhã ou limpar o banheiro. Se ela tirar várias selfies e enviá-las a um aplicativo, consegue US$ 20 extras para fazer as unhas, ela conta.

Imagens aparentemente corriqueiras, quando combinadas com outras milhares, contêm dicas que empresas como a da pasta de dente Crest estão ávidas para obter. Elas usam a Pay Your Selfie, empresa sediada em Chicago, para reunir as imagens e apresentá-las em relatórios sobre comportamento do consumidor que poderiam ir além do que se obtém em pesquisas de grupo.

Uma das pequenas descobertas que a Crest, da Procter & Gamble, obteve com selfies é que há um aumento do número de pessoas que escovam os dentes entre 16h e 18h, provavelmente relacionado ao desejo de hálito fresco na happy hour. O dado pode ser útil quando a empresa decidir em qual horário focará suas futuras campanhas em redes sociais.

Usuários do aplicativo recebem entre US$ 0,20 e US$ 1 a cada tarefa — no caso da Crest, tratava-se de um instantâneo “escovando os dentes com seu produto Crest favorito”. Não dá para trapacear, o aplicativo permite só uma selfie por tarefa.

As selfies são um bom caminho para que as empresas obtenham informações que as pessoas não podem ou não querem citar durante entrevistas de grupo ou outros métodos tradicionais de pesquisa, disse Ravi Dhar, diretor do Centro de Percepção do Consumidor da Escola de Gestão de Yale.

A Pay Your Selfie, no mercado desde setembro, não exige que os participantes tenham seguidores ou contas no Instagram. Os usuários não precisam compartilhar as imagens publicamente (embora isso seja permitido). Isso marca a diferença em relação a companhias como a Popular Pays, que oferece aos usuários do Instagram a chance de postar fotos sobre marcas em troca de brindes ou dinheiro.

A opção pela privacidade sugere uma chance maior de autenticidade, diz Aparna Labroo, professora de Marketing da Northwestern University Kellogg School of Management.

“É um tipo de pesquisa única”, disse Michelle Smyth, fundadora da Pay Your Selfie. As empresas definem uma meta de selfies, na casa dos milhares ou dezenas de milhares, e pagam ao menos US$ 2 à Pay Your Selfie por imagem usada, uma parte disso vai para quem tira a foto.

Os resultados são reveladores, disse Alex Blair, dono de uma rede de lojas de fast-food saudável em Toronto. Numa das tarefas, a companhia pediu aos participantes que enviassem fotos de lanches para levar na bolsa. Para alguns, isso era equivalente a carregar barras de chocolate. “Algumas fotos eram tão longe do nosso espectro que ajudaram a nos realinhar com o mercado”, disse Blair.

Um dos problemas com as pesquisas tradicionais é a diferença entre o que as pessoas dizem que fazem e o que, de fato, fazem. Para Jean McLaren, presidente da agência de publicidade Marc USA, as selfies são boa estratégia. “São ferramentas rápidas e poderosas para compartilhar o que parece desimportante para o consumidor, mas é relevante para o anunciante.”