Pontos que valem dinheiro

O pagamento em cartão de crédito é sempre a primeiro opção para a bancária aposentada Lizabeth Guimarães e para a administradora Mariane Caponi. Com isso, mais do que comodidade, o que elas querem é voar. Concentrar os gastos foi a maneira que elas encontraram para tirar maior proveito dos programas de milhagem das companhias aéreas: os gastos viram pontos, que são transformados em milhas, depois em passagens e em passeios inesquecíveis e bem mais baratos do que o normal. Lizabeth e Mariane já perderam a conta de quantas vezes viajaram de graça e são uma prova de que os programas de fidelidade funcionam.

"Antigamente era complicado mesmo, era uma lenda conseguir viajar com milhas. Mas hoje em dia, é tudo muito simples. Você escolhe o voo, apresenta o cartão e a senha, e o operador emite a passagem. Se for viagem nacional, é mais simples ainda. Você faz tudo pela internet", diz Lizabeth, cuja mais nova "aquisição" com milhas são as passagens para conhecer Paris em novembro.Com milhas, ela, o marido e os três filhos costumam visitar os familiares no Rio de Janeiro, em Goiânia e Porto Alegre, e enchem os porta-retratos da casa com fotos de passeios para todo o canto. "Em março, viajei com oito amigas para o Caribe. Das oito, seis voaram com milhas", conta. "Aqui em casa todo mundo gosta de viajar. Então, estamos sempre de olho e fazemos o possível para acumular pontos."

Programas

As viagens de Lizabeth ilustram as estatísticas grandiosas do programa de milhagens da TAM: nos seus quinze anos de história, foram emitidos 8,5 milhões de bilhetes-prêmio. Em 2008, foi emitido um bilhete-prêmio a cada quatro minutos. A companhia aérea tem um dos maiores programas deste formato no país, com mais de 6,1 milhão de associados.

Mas são as concorrentes Gol e Varig que, juntas, com o Smiles, ostentam o título de maior programa de milhagem da América Latina. O programa, "herdado" da antiga Varig, tem atualmente 6,4 milhões de clientes – e cerca de 50 mil novos cadastramentos são realizados por mês, segundo a Gol.

Nos dois casos, é possível acumular pontos voando, fazendo compras nas empresas parceiras de cada um e, como fazem Lizabeth e Mariane, transformando em milhas os pontos dos cartões de crédito conveniados. Aliás, sabendo organizar tantos cartões e gastos, até as compras do supermercado e a gasolina do carro podem virar passagem aérea.

A TAM lançou em julho uma expansão do seu programa de fidelidade, o Multiplus Fi­­delidade. A proposta é de reunir vários programas – aumentando a possibilidade de acúmulo de pontos e também de prêmios para resgate.

O Multiplus tem um catálogo de prêmios composto por cerca de 400 itens, de eletrônicos a brinquedos e itens de beleza – e, claro, milhas. Além do TAM Fidelidade, dois programas fazem parte do Multiplus: o Km de Vantagens, da rede de postos Ipiranga, e o Bom Clube, da rede Walmart. Somadas as bases de clientes, o total de cadastrados deve chegar perto de 12 milhões de pessoas, segundo a TAM. E a expectativa da companhia aérea é que 1,5 milhão de novos participantes se inscrevam todo ano.

Fiéis

Para as empresas, os programas de fidelização são decisivos na opção de compra do cliente. "A partir do momento em que você se associa a uma empresa, está mais aberto às iniciativas dela", aposta o diretor de comunicação e marketing da Fnac Brasil, Frederico Pabst. A rede de varejo mantém uma programa de relacionamento com cerca de 200 mil cadastrados no Brasil e mais de 1,5 milhão no mundo todo.

Para ter o cartão Fnac, o cliente precisa pagar uma taxa de adesão de R$ 30 e uma anuidade de R$ 15. "A taxa é simbólica e compensada, muitas vezes, já na adesão, com o desconto oferecido na primeira compra [de 5% para eletrônicos ou 10% para livros, CDs e DVDs]." Segundo Pabst, os associados são responsáveis por 40% do faturamento da Fnac no Brasil. "É uma compra diferenciada. Com a rede, conhecemos melhor nossos clientes e oferecemos ofertas especiais pra eles, com base nesse conhecimento."