Você conhece o cliente?

O conhecimento do perfil do cliente assegura a capacidade de vendas, mas não é tão simples assim e, se o fosse, todos superariam metas. As pesquisas orientam e direcionam campanhas, a experiência oferece segurança, a intuição amplia o leque de opções não lógicas - o feeling -, a ciência sustenta teorias.

Mas o consumidor - essa figurinha difícil -, não é fiel, não tem muita palavra, irrita-se e vai embora por um detalhe aparentemente tolo, não fala o que pensa e toda a alquimia que os estudos oferecem parecem insuficientes para dar conta da necessidade óbvia: como vender mais?

Dia desses escutei de um gestor algo que me pôs a pensar. Falava ele que sabia exatamente o que seu cliente queria. Claro que fiquei impressionada com tal segurança e assertividade. Saber o que cliente quer é ter a resposta mágica na mão, ou seja, conhecer as soluções. Porém, quando ele revelou o seu "achado", percebi que ele ainda oferecia ao cliente o feijão com arroz, o básico, o elementar. O produto. Limpo e desprovido de qualquer charme.

Esqueceu ele, na hora estratégica, que o cliente não compra produtos, compra sonhos. Busca segredos, magia, encantamento, surpresa. Procura algo que supere as expectativas e não que as preencha.

Uma amiga tinha conta num determinado banco e as relações eram frias. Ela possuía alguma reserva para aplicação e, um dia, percebeu que ninguém na agência lhe oferecia nada, nenhum produto - aquilo que em se tratando de banco todo mundo foge - para comprar. Sem dizer nada, fechou a conta, mudou de banco e hoje é íntima amiga de todos na nova agência onde impera a simpatia e o acolhimento. E naturalmente a venda de seguros, poupança, previdência privada, investimento e muitas coisinhas mais. E ela passa feliz na agência para tomar cafezinho! Isso me faz lembrar alguém que me dizia enfurecida: "Eu tenho dinheiro e eu quero comprar, mas eles não querem me vender!"

Esse algo mais que só as pessoas oferecem e que está muito além do produto é que faz a diferença. Quem não entendeu que produto e preço se copiam facilmente e que a fidelidade se conquista com relacionamento corre riscos para não se pensar coisas piores.

Num treinamento, me pedia o dono da empresa: "A mensagem é: mexam-se!" Pessoas que fazem acontecer exigem que suas equipes superem o ritmo do mercado. Clientes exigem muito mais do que a certeza de um produto que corresponde às suas características. Nesse algo mais está o mistério, o desconhecido, a incerteza que algumas pessoas ou empresas descobrem e não revelam para ninguém. São construções de conhecimento únicas e individuais. Elas intuem o sonho - e assim têm sucesso!