Publicidade nas redes sociais enfrenta congestionamento

Quem está nas mídias sociais precisa entender cada vez mais o comportamento do usuário on-line para enfrentar a concorrência das mensagens publicitárias que estão na rede, diz André Telles, professor do curso de Mar­keting Digital da Pós-Graduação da FAE e CEO da Mentes Digitais, em Curitiba. "Somos impactados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Só damos atenção ao que realmente nos interessa, nos desperta atenção e desejo. Para furar esse congestionamento, as mídias sociais tendem a entender cada vez mais o comportamento do usuário online", afirma.

Por e-mail, Telles conversou com a Gazeta do Povo sobre mídias sociais, tema que ele pesquisa há anos. No fim do ano passado, ele recebeu o prêmio de "pessoa que mais contribuiu na disseminação do uso das mídias sociais no país, nos últimos cinco anos", concedido pela Associação das Empresas Brasileiras de Tec­nologia da Informação, Software e Internet (Assespro), em Brasília.

André Telles foi o primeiro brasileiro a publicar um livro sobre Social Media Marketing, em 2005, intitulado Orkut.com. Em 2008 escreveu sua segunda obra, intitulada Geração Digital. Em 2010 lançou seu terceiro livro de marketing digital, intitulado A revolução das Mídias Sociais, sendo um dos cinco livros de marketing mais vendidos naquele ano no Brasil, segundo a revista Exame.

Como surgiu seu interesse pelas mídias sociais como tema de suas obras?

Sempre fui um apaixonado por novas mídias, mídias alternativas e estratégias guerrilheiras de marketing. Quando percebi as redes sociais on-line como uma possibilidade de relacionamento entre consumidores e empresas e a falta de atenção que se dava a elas, decidi estudar o assunto e publicar meu primeiro livro sobre o tema, em 2005 (Orkut.com, Ed. Landscape). Nesta época já existiam diversas comunidades no Orkut falando sobre várias marcas, mas as empresas ainda não tinham atentado para esta possibilidade de interação mais próxima com o consumidor final. Minha motivação principal foi mostrar que empresas de diversos portes tinham uma oportunidade única para implementar as estratégias de marketing dentro de um ambiente digital extremamente segmentado: geograficamente, demograficamente e psicograficamente. Acredito que tenha cumprido a missão que me motivou, contribuindo para abrir um segmento de mercado até então pouco explorado e com poucos profissionais especializados. Hoje temos cursos de pós-graduação em marketing digital, um novo mercado para os profissionais de comunicação e as empresas já têm noção da importância de um trabalho profissional de Social Media Marketing nas diversas mídias sociais presentes no nosso cotidiano.

Desde o primeiro livro, em 2005, até agora, como foi a evolução das mídias sociais no Brasil?

No meu primeiro livro foquei no marketing na primeira grande mídia social a fazer sucesso no Brasil: o Orkut, criado em 2004 pelo Google. Uma plataforma com possibilidade de conexões em rede baseada no conceito de seis graus de separação. Surgiam as comunidades falando de diversos temas, inclusive sobre empresas. Começa-se a perceber que as mídias sociais podem ser um canal de comunicação, com possibilidade de relacionamento e interação entre as empresas e consumidores, além de uma espécie de SAC online com informações valiosas para a melhoria de produtos e serviços. Em 2005, enquanto o Google investia em diversas outras ferramentas para usuários, talvez não tenha dado a devida atenção à sua rede social, enquanto o Facebook tomou um rumo bem interessante, mais aberto para desenvolvedores criarem aplicativos sociais e segmentando anúncios publicitários, conquistou os usuários americanos e teve um plano de expansão mundial. Em 2010, quando publiquei meu terceiro livro (A Revolução das Mídias Sociais", Ed. M. Books), as plataformas de compartilhamento de fotos, como o Picasa, do Google, e o Flickr, do Yahoo, tornam-se a melhor opção para os usuários organizarem seus arquivos de imagens digitais e o YouTube tornou-se a principal plataforma de compartilhamento de vídeos. Surgiram ideias inovadoras como o microblogging Twitter, a rede baseada em geolocalização Foursquare e redes profissionais como o Linkedin. Hoje pode-se veicular anúncios pagos nas mídias sociais, os "social ads", como as empresas podem criar suas páginas e gerar conteúdo relevante e segmentado para seus diversos públicos em diversas plataformas, inclusive as mobile. De 2005 pra cá as mídias sociais deixaram de ser vistas no Brasil como "brincadeiras de adolescentes" e locais de "pedofilia e racismo" para se tornarem fontes de informação, conhecimento e marketing, porém com o entretenimento sempre presente.

Aqui no país esse desenvolvimento se dá de maneira diferente do que em outros países?

Estamos entre os três países que mais acessam mídias sociais mundialmente e, dos 81,3 milhões de internautas brasileiros, 90% estão presentes em alguma mídia social. Sem dúvida o brasileiro adora participar de mídias sociais, nossas características de interagir facilmente são transpostas para o mundo virtual.

Você concorda que, para as empresas, as mídias sociais são uma boa ferramenta de comunicação com os consumidores?

Concordo, e posso citar algumas vantagens em se estabelecer canais de comunicação entre empresas e consumidores nas mídias sociais:

Construção de relacionamentos – O diálogo um a um que você pode ter nas mídias sociais as torna uma poderosa plataforma para construir afinidade com clientes e lealdade à marca. Publicar mensagens diariamente pode aumentar a percepção do público sobre a personalidade de sua marca rapidamente, através de seu estilo de escrita e tom de voz.

Boca a boca – Mídias sociais podem espalhar suas ofertas e mensagens através de milhares de pessoas rapidamente, e a melhor parte é que são seus clientes que espalharão a mensagem para você.

Facilita o feedback e o atendimento – Você pode fazer perguntas e realizar enquetes para ganhar uma visão valiosa sobre como pode melhorar seus produtos e serviços. As pessoas já não usam apenas o e-mail e telefone para ter suas perguntas respondidas. Hoje em dia, elas publicam mensagens em blogs e fóruns para resolver suas questões. Engajá-los com mídias sociais permitirá à sua empresa responder à natureza evolutiva do atendimento ao cliente e, como resultado, aumentar a lealdade.

Conhecer melhor seu público-alvo – Ao ouvi-los e participar em suas conversas online, você pode conhecer melhor os problemas de seus clientes, seus gostos, preferências e desejos.

Gerenciamento de crises – Quando algo vai mal, seus clientes querem saber como você irá consertar a situação. Muitos não esperarão um comunicado de imprensa ou artigo de jornal antes de começar a formar uma opinião negativa sobre sua falta de capacidade de reação. O Twitter pode ser usado para mandar seus pedidos de desculpas e planos de correção de forma rápida, permitindo também a resposta às perguntas de clientes em tempo real.

As empresas brasileiras sabem usar essa ferramenta?

Os empresários brasileiros já veem a importância de se contratar profissionais especializados e treinar suas equipes de colaboradores com o objetivo de gerenciar suas contas nos ambientes sociais. O profissionalismo do marketing nas plataformas digitais atingiu parâmetros fundamentais dentro do contexto estratégico das empresas. As mídias sociais não são mais delegadas ao menino que "sabe mexer no Orkut" ou ao estagiário recém-chegado à empresa.

As empresas cometem pecados no uso das mídias sociais? Quais e com que consequências?

Sempre haverá um risco quando a empresa não está preparada para ouvir ou conversar com o seu consumidor e quando não há o traquejo das mídias sociais e da comunicação como um todo por parte de quem está interagindo. A "gestão de crise 2.0" é um dos assuntos que mais preocupa o posicionamento estratégico de uma empresa hoje. Se a empresa não responde a uma crítica, se não há conversa, sua imagem é prejudicada, fazendo com que a confiança na marca perca valor e isso pode e vai se refletir nas vendas. Respostas rápidas e transparentes são a melhor maneira de se reverter uma crise, além de um monitoramento preciso para se avaliar o processo de comunicação entre empresa e detratores da marca. Você acredita que todas as empresas têm condições de usar as mídias sociais ou há casos em que a companhia e seus clientes não têm perfil para essa ferramenta?

Desde o B2B (comércio entre empresas) até o B2C (entre empresa e consumidor) não vejo restrições. Mas é importante ter um profissional especializado na condução do processo.

Qual é o futuro das mídias sociais? Expansão, retração, mudanças?

Somos impactados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Só damos atenção ao que realmente nos interessa, nos desperta atenção e desejo. Para furar esse congestionamento, as mídias sociais tendem a entender cada vez mais o comportamento do usuário on-line. Surgirão cada vez mais inovações tecnológicas ligadas a geolocalização, realidade aumentada, vídeos e fotos. O compartilhamento destas informações já faz parte do dia-a-dia do consumidor que virou mídia.