A possibilidade de atingir um público qualificado está fazendo dos canais pagos de televisão um espaço interessante para a publicidade. Segundo levantamento realizado pelo Projeto Inter-Meios, no acumulado de janeiro a novembro de 2012, o faturamento bruto da publicidade na tevê por assinatura cresceu 12,47%, ficando atrás apenas do cinema.
A diretora de Mídia da OpusMúltipla, Christiane Carvalho, diz que os anunciantes que optam por esse meio estão em busca de um público qualificado ou pretendem agregar maior qualificação à sua marca. Isso apesar de o perfil de quem assiste aos canais pagos ter mudado nos últimos anos, completa ela, com a ascensão da classe C e o aumento da base de assinantes, principalmente em função da oferta de pacotes básicos.
Marcas de perfumaria internacional e de automóveis, por exemplo, predominam nos comerciais, afirma Christiane, mas não é possível garantir que algum tipo específico de produto ou serviço seja mais adequado para o meio, que permite uma infinidade de ações. "O mais importante é a criatividade, o que terá mais impacto, gerará maior envolvimento com o público", diz ela.
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A Cyrela não deixa de anunciar seus empreendimentos de alto padrão nos canais pagos. Gisele Onofre, responsável pelo marketing da construtora no estado, conta que os anúncios são veiculados desde 2008. Os resultados, aponta, são a construção da imagem e a conceituação dos produtos para o público das classes A e B. "A medida de retorno de visitas no plantão não é fiel, pois o cliente é impactado por outras mídias", diz.
Já se falou muito sobre a "validade" da publicidade em tevê fechada, já que o consumidor paga pela programação e então, teoricamente, o espaço não deveria ter anúncios. Christiane, da OpusMúltipla, diz que a relação da audiência com a propaganda é assunto polêmico. Mas, segundo ela, alguns estudos mostram que as pessoas gostam de ver comerciais que, em tevê por assinatura, têm uma plástica mais envolvente. Ainda assim, os canais HBO, por exemplo, optaram por não ter mais publicidade em seus breaks.
